Account Based Marketing : Une stratégie payante pour les entreprises

La pratique d’Account Based Marketing ou « marketing des comptes stratégiques » en français,
est une pratique utilisée depuis de nombreuses années dans le secteur du B2B, mais c’est depuis
peu qu’on l’a reconnaît à sa juste valeur.

La révolution de cette technique s’est effectuée grâce aux nouveaux outils disponibles aujourd’hui
: l’accès aux données, les réseaux sociaux professionnels, la culture « data », l’avancée des
logiciels… Ces outils offrent des opportunités inédites pour ABM.

• Mais alors qu’est ce que l’Account Based Marketing?

A l’origine l’ABM consistait à associer un commercial à une entreprise cliente particulière, il se
consacrait entièrement à ce compte en utilisant tous les moyens à sa disposition pour établir,
sécuriser et faire grandir la relation commerciale.

Aujourd’hui l’ABM consiste à se concentrer sur les prospects à gros potentiel, les organisations
susceptibles de générer le plus de revenus pour l’entreprise, en optimisant les investissements
marketing et commerciaux.

La démarche ABM va dans un premier temps identifier les comptes B2B stratégiques à cibler et
ensuite baser toute sa stratégie sur ces comptes en créant des campagnes ultra personnalisées.
La démarche ABM s’oppose aux stratégies marketing B2B de masse, qui vont chercher à générer
le maximum de leads en diffusant des campagnes auprès d’un maximum d’individus et
d’organisations. Elle se distingue aussi de l’inbound marketing, qui se focalise sur la création de
promotion de contenus de qualité et attractif pour générer du trafic.

• Quelles sont les cinq étapes pour mettre en place une stratégie d’ABM ?

– Découvrir les comptes clés à fort potentiel
– Définir et personnaliser les messages et les contenus qui seront adressés aux différents
comptes
– Déterminer les meilleurs canaux pour atteindre la cible
– Exécuter la campagne
– Mesurer et optimiser la performance de cette stratégie

• Quels sont les bénéfices ?

– Un retour sur investissement : cette stratégie améliore les résultats commerciaux. En 2019
une enquête menée par l’ITSMA à montré que 80% des directeurs marketing affirment que
l’ABM a des performances supérieures aux autres campagnes et pratiques marketing B2B, et
que celle ci engendre une retour sur investissement bien plus élevé.

– Une optimisation des ressources : les marketeurs peuvent concentrer leurs ressources de
manière efficace en appliquant des programmes marketing spécifiques à chaque compte. Pour
les commerciaux, l’ABM réduit de 50% le temps perdu par les équipes commerciales en
prospection inefficace. Et sans la stratégie ABM, les commerciaux ignoreraient que plus de
50% des leads sont générés par le marketing (Source Marketo).

– Une approche personnalisée et optimisée : l’ABM permet de personnaliser la communication
en fonction des comptes, afin que la campagne fasse résonance sur l’audience ciblé. Et selon
83% des entreprises, le bénéfice principal d’une stratégie ABM est l’augmentation de
l’engagement de leurs comptes et contacts clés (Source ITSMA).

– Un suivi des objectifs : grâce à l’ABM, il est facile d’analyser l’efficacité d’une campagne,
parce qu’il s’agit d’un petit groupe de comptes clés.

– Une collaboration avec l’équipe de vente : les équipes commerciales travaillent étroitement
avec les équipes marketing, dans l’identification des comptes et dans le suivi du processus de
vente. Ainsi 92% des marketeurs BtoB considèrent l’ABM comme “extrêmement” ou très
important dans leur plan d’actions marketing (Source Sirius Decisions) et 62% des marketeurs
pensent qu’il s’agit d’un sujet devant être géré de façon égale par les services marketing et
commerciaux (Source CMIT).

Cette stratégie pourra évoluer grâce aux nouveaux outils, et reste donc une voie de
développement pour les entreprises B2B. En 2017, 81% des organisations affirmaient avoir
développé un programme ABM, contre seulement 49% en 2016 (étude de SiriusDecision’s)

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