Comment transformer son image touristique ? - Le cas de l'Australie - Master Marketing

L’abondance des kangourous, des koalas, des araignées géantes ou autres animaux effrayants mais également des surfeurs aux longs cheveux blonds façonnent l’image de ce pays si lointain : l’Australie !

Quelle est l’image touristique de la destination Australie ?

L’image d’une destination touristique est une construction mentale composée à la fois de l’ensemble des connaissances internes et conceptualisées que l’on possède vis-à-vis de cette destination et d’un ensemble d’éléments subjectifs (impressions, préjugés et des émotions) associés à cette destination.

La construction de cette image va donc résulter à la fois de l’image perçue par l’individu, c’est-à-dire l’image personnelle et subjective que nous voyons et percevons de cette destination, et à la fois par l’image projetée par les agents créateurs de l’image touristique de la destination, c’est-à-dire l’image souhaitée et véhiculée par ces agents résultante d’une décision de stratégie marketing.

Dans notre cas, l’image perçue de l’Australie est caractérisée comme :

Une destination dangereuse qui accueille de nombreuses espèces animales dangereuses
Une destination à l’autre bout du monde pour des européens tels que nous
Une destination peu peuplée et désertique dans sa plus grande partie
Une destination « cool » entre surf et baignade
Une destination à double face entre une culture « européenne » et une culture aborigène.

Comment l’image touristique de la destination Australie s’est-elle construite ?

Le film Crocodile Dundee, sorti en 1986, est LE film consacré à cette vie australienne. Ce film a véhiculé au plus grand nombre une certaine image de l’Australie : celle d’une nature sauvage peuplé d’animaux dangereux (tels que le crocodile), d’un australien à l’allure d’aventurier et “chasseur de crocodile” plus à l’aise dans les milieux hostiles de l’Australie que dans la ville moderne de New York où il est amené à se rendre et où il va rencontrer des difficultés.

Avec ce film, l’image perçue de la destination est clairement “hostile” car peuplée d’espèces dangereuses.

Une stratégie à repenser…

Mais pour changer cette image perçue, l’un des agents inductifs de la destination, Australia Tourism, a mis en place depuis quelques années une stratégie claire et différenciante.

Tout d’abord une nouvelle cible prioritaire a été développée, il s’agit des « High value travellers » ce sont des voyageurs qui ont été choisis avec des critères psychographiques comme les attitudes, les intérêts et les comportements. En effet, ces voyageurs, d’une durée plutôt longue, appréhendent leur voyage comme une véritable découverte d’une nouvelle culture.

Ils sont notamment intéressés par la gastronomie, les vins, les activités aquatiques et par la découverte de la nature et de la faune australienne.

En sommes ce sont des voyageurs qui ont une plus grande probabilité de se disperser plus facilement pour découvrir pleins de choses.

Le branding de la destination a également été repensé puisque leur stratégie s’appuie dorénavant sur leur plus grande force qui est l’immensité des paysages. Un sentiment de puissance de la nature se dégage de leurs messages.

De même en regardant la personnification de la marque ce même sentiment se fait remarquer.

On dit de l’Australie qu’elle est « terre à terre », plutôt « effrontée » mais également « accueillante » et « pleine d’entrain ».

Sa personnalité lui permet une véritable différenciation face à ses concurrents, et c’est pour cela que l’Australie a choisi d’en parler dans ses messages. Elle promet aux voyageurs que l’Australie est un lieu de changement, qui ouvre de nouvelles perspectives sur vous-même. Que vous ferez face à l’aventure avec la diversité des activités proposées, et une nature des plus préservées. Et enfin le maître mot est que l’Australie est une destination qui se VIT, avec son authenticité et sa proximité avec la population qui donne lieu à de véritables moments de partage.

Aujourd’hui l’Australie affirme donc un positionnement clair et tranché face à une image perçue encore trop présente :

“La douceur de vivre, la franchise des australiens et les paysages naturels font de l’Australie non seulement une destination de vacances unique mais en font surtout une destination exaltante.”

A présent, le travail de la destination consiste à rassurer les voyageurs par rapport aux freins de réservation qu’ils peuvent rencontrer, comme le fait qu’il s’agit d’une destination lointaine et perçue comme dangereuse. D’après nous, la réassurance de ce voyageur passera par la transparence et la communication des agents inductifs. Ils peuvent pour cela s’appuyer sur des nouveaux supports tels que la vidéo, les lives et la VR pour travailler sur la nouvelle image de la destination.