Intern Insights Episode 1 : Sell-Out Marketing chez Adidas

Le Master 2 Marketing du Sport et des Loisirs a le plaisir de vous présenter sa nouvelle série d’articles, disponible uniquement sur notre blog : Les Intern Insights, des informations exclusives de nos stagiaires.

Ces connaissances et éclairages ont 2 buts principaux :

Partager des informations sur nos missions et les expériences quotidiennes acquises dans le cadre de nos stages
Expliquer des concepts et termes clés en marketing dans le domaine de nos stages, à l’exemple de nos entreprises hôtes

Aujourd’hui, spotlight sur : Le Sell-Out Marketing chez Adidas

Etudiante en M2 Marketing du Sport et des Loisirs, Nathalie est en stage chez Adidas dans l’équipe du Sell-Out Marketing Omnichannel pour une durée de 6 mois. Une très belle opportunité pour comprendre le fonctionnement d’une des plus grandes entreprises de fabrication d’articles de sport du monde.

Ses principales missions ?

La participation au pilotage de la performance Sell-Out (Analyse des ventes et des reventes sur les catégories clés adidas et Reebok, construction de recommandations de plans d’action)
La participation à l’élaboration de nouveaux outils de reporting visant à suivre la performance des dispositifs magasins installés chez les clients clés (Shop in Shop, muraux chaussures….)

Vous ne connaissez pas le Sell-Out Marketing ? Cet article va vous éclairer. Nathalie nous expliquera ensuite les termes clés de son travail quotidien.

Qu’est-ce que le Sell-Out Marketing ?

Comme vous pouvez le deviner, quand il y a un “Sell-Out”, il y a forcément un “Sell-In”. Ces deux termes sont utilisés dans le domaine de la distribution, ils décrivent une opération de vente :

Sell-In : Les ventes réalisées par un producteur à destination d’un distributeur
Sell-Out : Les ventes réalisées à destination des clients finals

Prenons le système de distribution d’Adidas, les grands réseaux comme GoSport ou Intersport jouent un rôle important. Ils achètent une grosse quantité de produits Adidas (Sell-In) afin de les revendre aux consommateurs (Sell-Out).

Le Sell-Out Marketing désigne ensuite tous les leviers pour augmenter le Sell-Out en assurant une prise de parole cohérente sur tous les réseaux de distribution, ainsi que l’analyse de leur performance. On y compte surtout l’aménagement du lieu de vente et le visual merchandising, mais également des opérations d’activation (par exemple de type drive to store ou de type conversion).

Pourquoi s’intéresser au Sell-Out ?

Point de vue financier :

Prenons les grands réseaux d’Intersport etc. : Même si l’entreprise fait son chiffre d’affaire avec le Sell-In, le Sell-Out l’impacte indirectement. La performance Sell-Out a logiquement un effet important sur la commande de la saison suivante. Si les produits Adidas ne se vendent pas bien en 2017, l’enseigne distribuant ces articles en achètera moins en 2018 et Adidas fera moins de chiffre d’affaires. De plus, il est possible pour les enseignes d’annuler un certain nombre de produits commandés au cours de la saison actuelle, si les ventes restent en-dessous de la cible, ce qui signifie une réduction du chiffre d’affaires de l’année en cours.

Point de vue image de marque :

La présence d’Adidas au sein de tous les magasins (ses propres magasins ainsi que les magasins tels qu’Intersport, GoSport etc.) fait partie de leur prise de parole globale. Chaque point de vente signifie un point de contact potentiel entre le consommateur final et la marque. Ne pas y faire attention signifie une perte de contrôle et une négligence importante. Une entreprise doit savoir ce qui se passe dans tous les magasins et elle doit s’assurer que l’expérience vécue par un consommateur est la même, dans n’importe quel réseau choisi.

Les KPI

Lors de l’analyse du Sell-out, plusieurs KPI (Key performance indicators, indicateurs de performance clé) sont utilisés afin de juger la performance, en voici quelques exemples :

Imaginons une analyse du Sell-Out chez Intersport au niveau global, ça veut dire de tous les magasins sur le territoire français.

Taux de sortie : Quantité totale vendue divisée par la quantité totale achetée (= pourcentage)
Taux de défilement (par magasin à la référence) : Nombre de pièces vendues sur une période définie (début de la saison – aujourd’hui, à la fin : saison entière) divisé par le nombre de semaines, le nombre de magasins et le nombre de références
Exemple : un taux de défilement de 1,2 veut dire qu’en moyenne, pendant la période définie, 1,2 pièces de chaque référence ont été vendues par semaine dans chaque magasin.
Ventes moyennes hebdo (par magasin à la référence) : La quantité vendue pendant une semaine, divisée par le nombre de magasins et par le nombre de références

Le taux de défilement et les ventes moyennes hebdos décrivent donc tous les deux les ventes par semaine. La différence est la base du calcul : le taux de défilement se réfère à une longue période (c’est une moyenne sur toutes les semaines), les ventes moyennes se calculent par semaine (et varie donc, si les ventes augmentes ou diminuent par semaine). Si on calcule le taux de défilement sur une semaine, il correspond aux ventes moyennes hebdo de cette semaine.