Antoine Leccia, Président d’AdVini – Crédit photo AdVini

Jean-Pierre Durand, Directeur du Marketing Stratégique et de la Communication chez AdVini- Crédit photo AdVini

Interview  de Jean-Pierre Durand, Directeur du Marketing Stratégique et de la Communication chez AdVini – le 16 octobre 2017

Brève présentation d’AdVini

 Avec 2.333 hectares de vignobles, ancrés dans les régions viticoles les plus renommées, avec Ogier et son Clos de L’Oratoire des Papes à Châteauneuf du Pape, Antoine Moueix Propriétés avec Château Capet-Guillier à Saint-Emilion et le Château Patache d’Aux en Médoc Cru Bourgeois, le Domaine Laroche à Chablis, La Maison Champy et son Domaine Laleure-Piot en Bourgogne en Côte-de-Beaune, les Vignobles Jeanjean et le Mas La Chevalière en Languedoc, Cazes et son Clos de Paulilles en Roussillon, Gassier avec le Château Gassier et le Château de Roquefeuille en Provence Sainte Victoire, Rigal et Château de Chambert à Cahors, AdVini est l’acteur de référence sur les vins français de terroir.

AdVini est également présent en Afrique du Sud sur près de 200 hectares de vignes à Stellenbosch, avec L’Avenir, propriété oenotouristique, Ken Forrester Vineyards, Le Bonheur Wine Estate et Maison du Cap, et enfin au Chili, avec Viña Casablanca, propriété de 150 hectares en partenariat avec Santa Carolina. Ses Maisons de Vins et Vignobles bénéficient d’une notoriété en constante progression et d’une reconnaissance qui leur permettent d’être exportées dans 106 pays. »

Monsieur Durand, merci de nous accorder cet entretien. Tout d’abord, pourquoi AdVini a-t-il accepté de parrainer le Master 2 Commerce des vins ?

Antoine Leccia, votre parrain, a un attachement de cœur avec Montpellier SupAgro dont il est issu. Plus largement, ce sont les 840 collaborateurs d’Advini qui ont le souhait de faire du lien avec les différentes formations dans le secteur, et tout particulièrement votre Master. AdVini a d’ailleurs créé une Ecole des vins, qui forme ses collaborateurs au produit Vin, au management, à la gestion, au marketing, mais également au développement personnel.

Par le biais de notre parrainage, il s’agissait de donner un signe fort au monde de l’éducation : les professionnels sont aux côtés des étudiants et la qualité de leur formation est un enjeu majeur pour la filière.

Justement, quelles sont les principales qualités et compétences qui sont aujourd’hui attendues par une structure comme AdVini chez un responsable marketing ?

Nous attendons avant tout des valeurs, telles que la curiosité, le sens du discernement, mais aussi l’empathie car l’humain est essentiel dans ce secteur. Le monde du vin est un monde particulier et les rencontres clients sont parfois informelles (bar à vins, restaurants, vignobles, etc.) avec des personnes n’ayant parfois aucune notion de marketing. La convivialité est une valeur inhérente à ce milieu.

Nous attendons aussi bien sûr des personnes très professionnelles, exigeantes et ayant le sens du détail. Contrairement à d’autres filières ou secteurs d’activité, les marques vin sont souvent moins fortes que les hommes qui les animent. Les chefs de produit et ou les directeurs marketing dans la filière vin ont donc un rôle primordial. A quelques exceptions, ce sont eux qui font les marques ! Il faut également être dans une démarche d’apprentissage permanent, car les technologies avancent rapidement.

A AdVini, comment êtes-vous organisés au sein de la direction marketing ?

AdVini a une organisation décentralisée, les marques appartiennent aux maisons de vin et vignobles, présentes sur 8 régions viticoles, une trentaine de propriétés et 2300 ha de vignoble. Chacune dispose de sa propre équipe marketing et de ses moyens d’animation, et réalise son propre pilotage marketing. De son côté, le siège social d’AdVini apporte des méthodes pour la gestion de la marque. Au total, c’est une équipe d’environ 25 personnes qui travaille sur le marketing ou le trade marketing.

Pour revenir sur ce lien avec les maisons de vin et domaines, quand AdVini prend la décision de se lancer dans un partenariat, quels sont les critères qui prédominent ?

Le pré-requis essentiel à toutes les acquisitions, c’est le potentiel terroir, dans l’objectif de valoriser des territoires méritants, même s’ils ne sont pas forcément connus. Nous évaluons ensuite la possibilité pour AdVini de développer la viticulture, l’image, et donc la valeur des propriétés concernées.

Le Château Patache d’Aux en est un bon exemple. C’est un superbe terroir mais son ancien propriétaire n’avait plus les ressources nécessaires pour poursuivre le développement de ce domaine. Après la reprise, AdVini a réalisé un changement majeur de pratiques culturale, et un investissement conséquent sur la cuverie afin de produire le grand vin de demain. Le retour sur investissement est attendu dans 5 à 6 ans. Pour le Clos de Paulilles, nous avons amélioré les techniques de viticulture, le paysage et la qualité du vin produit. Cela s’est avéré être une très bonne décision à tous points de vue.

C’est dans ce même sens qu’AdVini a lancé l’initiative « Vignerons et terroirs d’avenir », en lien avec la fondation SupAgro,  dans l’objectif de motiver l’installation des jeunes vignerons (pour plus d’informations : https://www.supagro.fr/fondation/vignerons_terroirs_avenir).

Vous nous parliez de terroir, que recouvre cette notion chez AdVini ?

Il s’agit d’un état d’esprit qui nous pousse à rechercher, millésime après millésime, la connaissance intime de nos vignobles pour en révéler tout le caractère, l’élégance et la finesse. En Sainte Victoire, proche d’Aix en Provence, au Château Gassier, l’encépagement n’était initialement pas bien sélectionné. Nous avons mis en place une restructuration du vignoble sur plus de 25 hectares et analysé la capacité du sol pour y replanter des cépages adaptés à la qualité que nous souhaitions. Avec une conversion simultanée au bio, le retour d’une faune et d’une flore diversifiée et la production d’un vin de qualité, les équipes ont tout de suite adhéré au projet.

Quels sont les enjeux primordiaux de la filière vitivinicole ?

L’enjeu majeur reste la valorisation des vins que l’on souhaite vendre et votre Master est au cœur de ce sujet. Les producteurs français et le négoce sont aujourd’hui encore ancrés sur une approche produit dans laquelle les marges créés restent restreintes. Cette approche ne rémunère pas suffisamment les capitaux engagés: la construction et le positionnement des marques sont essentiels, et cela passe par une fixation du prix basée sur l’acceptation du client (et, si possible, déconnecté du prix de revient de la cuvée). Et c’est justement le travail des équipes marketing que de comprendre la valeur acceptée par les clients, et de tout mettre en œuvre pour une valorisation permanente de cette valeur.

A moyen terme trois forces vont agir sur notre univers :

• Les changements climatiques et notre capacité à nous adapter face aux nouvelles donnes climatiques, aux fortes chaleurs, à la grêle, au gel, …, doivent nécessairement être anticipés.
• Les contraintes sanitaires et la traçabilité sur le moyen terme sont également à prendre en compte.
• La concurrence de boisson à plus faible teneur d’alcool, fort contenu de marque et consommation plus accessible : le secteur de la bière de spécialité qui utilise les codes du vin en est un bon exemple.

Il y a par ailleurs une baisse notable de la consommation du vin en France (en Italie et en Espagne également), mais au niveau mondial, la consommation et la production sont en augmentation. Et il faut également se rappeler qu’en France, même avec une consommation en diminution, le niveau de prix est en évolution positive. Le marché français reste donc très attractif.

Face à tous ces enjeux, quelle est la valeur ajoutée de notre diplôme ?

Vous avez une connaissance des enjeux liés aux techniques marketing et à la filière vin : avoir les deux casquettes est important. Les deux organismes de formation, Montpellier Sup’Agro et Institut Montpellier Management, le permettent. Pour vos métiers, il faut avant tout savoir positionner et promouvoir des marques, les rendre désirables avant même de chercher à être un expert en dégustation.  Inversement, les marketeurs traditionnels ont du mal à fonctionner dans l’univers du vin (faible distribution numérique, évolution forte des prix de revient millésime après millésime, contrainte de disponibilité…).

Accueillez-vous des stagiaires et apprentis de notre formation ?

Des postes de stagiaire sont ouverts régulièrement dans les différents départements, dans les maisons de vins, dans le marketing ou au contact de la distribution. Nous considérons qu’il est de notre devoir de former les équipiers et le stage est important dans la formation de futurs professionnels. A ce stade de votre parcours, vous devez être très exigeants vis-à-vis de la mission qui vous est confiée, et,  de votre maitre de stage pour que ce dernier puisse être une vraie source d’apprentissage. Challengez vos responsables pédagogiques pour être au plus près du monde professionnel et utilisez le réseau Alumni.

Avez-vous une anecdote ou un conseil dégustation à nous faire partager ?

Lors d’un concours mondial de dégustation amateurs récent, organisé par la Revue des Vins de France et sponsorisé par Advini, l’équipe des dégustateurs français est arrivée en en 11^ème position sur 25 pays concurrents. C’est la Suède qui a décroché la première place en étant la seule à retrouver une cuvée de Nebbiolo d’un producteur du Mexique. Soyez ouverts et curieux sur le reste du monde : dégustez les vins de toutes les origines possibles, analyser leur mix marketing et comprenez pourquoi et comment nous pourrons rester les meilleurs !

Tout est ouvert à vous, si vous vous attachez à trouver la sensibilité nécessaire pour exprimer ce que la France a de mieux : les terroirs.