Les actualités du Master Commerce des Vins
Loi Evin, un long débat législatif pour quels perspectives économiques ?
Fin novembre a eu l’épilogue d’une des sagas de notre été qui a rythmé la vie politique française. En effet, les députés ont adopté l’amendement Courteau sur la Loi Santé portant sur la modification de la loi Évin, loi qui interdisait la publicité de l’alcool. Cette dernière a été assouplie. Vins et spiritueux pourront désormais communiquer sur leur «terroir» sans que cela ne passe pour de la pub. Comme au Sénat en septembre, gauche et droite ont trouvé un terrain d’entente sur cette mesure, proposée à l’origine par le gouvernement dans la loi Macron, puis retoquée par le Conseil constitutionnel qui y avait vu un “cavalier législatif”. Votée à l’identique par les deux chambres, la mesure devrait entrer en vigueur dès la promulgation de la loi, sans doute début 2016. Suite à cette assouplissement de la loi, l’«information Oenologique» est permise. Désormais, les références à une «région de production» d’alcool ou un «terroir» ne sont plus considérées comme de la publicité. Avec cette nuance sémantique, les acteurs de la filière viti-vinicole pourront désormais vanter l’indication géographique de leurs produits et la défense des terroirs sur de nouveaux médias comme la télévision ou le cinéma. Cet amendement qui peut paraître anodin du fait de sa petite importance du point de vue législatif marque en revanche un véritable bouleversement pour la filière vins et spiritueux. Ce bouleversement s’est d’ailleurs vérifié avec le combat acharné auquel se sont livrés ceux qui défendaient l’amendement et ceux qui le contestaient dont la Ministre de la Santé, Marisol Touraine. Essayons donc ensemble de vous synthétiser les grandes étapes qui ont permis ce changement qui semble être en mesure de révolutionner le marketing et la communication autour du vin.
Tout d’abord, il est important de signaler que cette amendement n’est que la fin (ou une étape, l’avenir nous le dira) d’un long acharnement législatif mené par plusieurs acteurs. Nous pouvons notamment cité Roland Courteau qui pendant près de dix ans s’est battu pour défendre la viticulture. «Le vin fait partie de l’alimentation, du repas, du repas gastronomique et pourtant il est régulièrement diabolisé. Il y a dix ans, on a évité la mention « le vin tue » sur les étiquettes grâce à un amendement». En fait, en dix ans, Roland Courteau aura multiplié les amendements avec ténacité. Un amendement a d’ailleurs reconnu que le vin faisait partie du patrimoine gastronomique paysager et protégé de la France. Cependant, l’amendement portant sur le loi Evin de cette année a pour instigateur le sénateur Les Républicains, Gérard César. Mais malgré un vote favorable au Sénat, l’amendement a été rétoqué par les sages du Conseil Constitutionnel mais seulement sur la forme et non sur le forme. Donc suite, à quelques réajustement législaif, l’amendement a finalement pu être voté au sein des deux chambre législatives. D’ailleurs, le vote au sein de Palais Bourbon a également fait des remous avec l’intégration au sein de la commission des affaires sociales de deux députés signataires d’un appel de 60 parlementaires de la majorité demandant à Manuel Valls et François Hollande d’assouplir les règles encadrant la publicité sur l’alcool.
Malgré cette validation par les deux chambres législatives, il est important de signaler que cette fameuse loi Evin connaît de fervents défenseurs qui voient cette amendement comme un danger d’un point de vue de la santé publique.
Depuis 1991, la loi Evin, qui encadre très fermement la publicité sur les boissons alcoolisées, avait subi de nombreux assauts, mais elle avait tenu ferme. Mardi dernier, pourtant, en tout cas du point de vue des associations de lutte contre l’alcoolisme, un premier verrou a sauté. Pour le président de l’association nationale de prévention en alcoologie et addictologie, cet assouplissement, équivaut à une dérégulation de la publicité. Dans une lettre ouverte au président François Hollande et aux députés, il explique que “Pour la première fois”, une loi de santé “s’apprête à consacrer un recul de la politique de santé publique sur un sujet qui nous concerne tous: l’alcool et les jeunes”. Parmi les signataires de la lettre, également adressée au Premier ministre, figurent la Ligue Contre la Violence Routière, La Mutuelle Des Etudiants (LMDE), la Société Française d’Alcoologie (SFA) et celle de Santé Publique (SFSP) ainsi que la Fédération Nationale de la Mutualité Française (FNMF). Ils estiment que cette mesure a un impact économique marginal et est néfaste en terme de santé publique. Pour ces médecins et associations, augmenter la pub sur l’alcool va entraîner mathématiquement une hausse de la consommation chez les jeunes. Présidente de l’Institut national du Cancer (InCa), Agnès Buzyn parle « d’échec grave pour la santé publique et une victoire des lobbies ». Elle explique que « la publicité dans ce domaine est redoutablement efficace : plus de pub, c’est une consommation qui va s’accroître, avec les conséquences que l’on sait. ». Elle exprime également l’argument selon lequel « La publicité est déjà très largement ouverte aux alcooliers et les limitations actuelles imposées par la loi Evin sont extrêmement réduites. ». Elle ajoute « Franchement, il suffit d’ouvrir n’importe quel hebdomadaire ou supplément dédié à l’alcool, aux terroirs, au tourisme oenologique, pour s’apercevoir que la communication sur ces sujets n’est absolument pas bridée. Du moment qu’elles ne font pas l’apologie de la consommation mais qu’elles parlent du goût, de l’odeur, des savoir-faire, ces publicités sont déjà admises. ».
Le porte-parole du gouvernement et ministre de l’Agriculture Stéphane Le Foll, tout en se disant défenseur de la viticulture, s’était lui aussi prononcé pour le statu quo à l’image de Marisol Touraine, actuelle Ministre de la Santé.
Claude Evin, ancien ministre socialiste et père de la loi éponyme de 1991 estime que « C’est un tout petit amendement mais qui pourrait avoir des conséquences dramatiques ». L’amendement permettra de “faire n’importe quoi en matière de pub”, s’alarme le directeur de l’Agence régionale de santé d’Ile-de-France. L’amendement vise clairement à remettre en cause la loi Evin qui “est devenue source d’insécurité juridique, et donc de complexité”. L’ancien ministre rappelle qu’il existe “un refus au sein de la population de voir les dangers réels, en matière de santé, d’une consommation excessive d’alcool.”
Du côté des acteurs en faveur de cette amendement nous pouvons cité de nombreux acteurs qui s’appuient surtout sur des arguments soulignant les vénéfices économiques que pourraient apporter cette modification de la loi.
Dans un premier temps les viticulteurs eux-même. Ils voient ce changement d’un très bon Oeil même si ils restent tout à fait conscients du fait que cette avancée législative ne va pas directement impactée les plus petites structures qui n’ont pas forcément beaucoup de budget à allouer à la communication. David Sazi, le président de l’Association des indépendants du Buzet, estime «Je ne pense pas que cette modification de la loi aura un impact sur des producteurs indépendants comme nous.» Un avis que partage à moitié Robert de Langalerie, producteur indépendant au château de la Grangerie : «Cet assouplissement est une bonne chose. Même si nous ne sommes pas spécialement concernés, c’est toute la filière viticole qui en profite. C’est le plus important, ça installe une nouvelle dynamique. Cela permettra de nous faire connaître». Du côté de la grande coopérative des vignerons de Buzet, cette modification est une bonne chose. «Nous allons pouvoir accentuer notre communication sur l’oenotourisme et la visite de l’entreprise», annonce-t-on. «La coopérative reste une PME, avec un budget communication de PME. Il y aura plus de possibilités sur le plan local. On va pouvoir bien différencier les offres, entre les produits et l’oenotourisme.» On peut donc estimer de manière certaine que cet amendement qui vient d’être voté n’aura de véritable impact que sur le moyen et long terme et ne se matérialisera que d’ici quelques années.
Chez « Vin et Société », organisme qui défend les acteurs de la filière viti-vinicole, on ne peut en revanche que se satisfaire. Cette structure, qui fédère en France les 500 000 acteurs de la filière vin, s’était dite en septembre “… convaincue que les enjeux de santé publique sont compatibles avec la liberté d’information et la promotion de nos territoires”. Dans un communiqué Joël Forgeau, président de Vin et Société a déclaré que “La clarification de la loi Evin est une avancée significative”. Il ajoute que le texte voté par les parlementaires “n’assouplit pas la loi Evin mais en favorise l’application”. Audrey Bourolleau, déléguée générale de Vin et Société, explique que “Demain, un conseil régional qui veut parler de sa route des vins pourra le faire sans prendre un risque juridique”, ajoutant que la nouvelle loi évitera “une certaine autocensure, notamment des journalistes de télévision”. En effet, un certain nombre d’organismes de la presse se sont vus attaqués en justice et condamnés pour des sujets ou dossiers qui mettaient un peu trop en lumière le vin ou du point de vue de la justice, encourageait sa consommation. On insiste donc sur l’avancée économique que peut représenter un tel bouleversement, “Arrêtons d’opposer santé et économie, et travaillons ensemble à l’éducation et à l’information”, a-t-elle conclu.
Chez les parlementaires en faveur de cette amendement, nous pouvons cité le sénateur de Gironde Gérard César, à l’origine de l’amendement, qui se montre satisfait. “A priori, nous avons davantage de possibilités de faire de la communication, et pas de la publicité, sur les régions viticoles, leurs paysages, l’art de vivre, la gastronomie”, explique-t-il. François Hollande, le chef de l’Etat, Manuel Valls, le Premier ministre, et Emmanuel Macron, le ministre de l’Economie, soutiennent l’amendement à la loi Evin, dans l’idée de développer l’emploi lié à l’Oenotourisme. Ils y voient de nouveaux moyens pour promouvoir un Oenotourisme déjà en vogue. Atout France, l’agence de développement du tourisme tricolore, évalue entre 10 et 12 millions le nombre de visites dans les caves. «”‰La croissance est forte et tirée par les étrangers”‰», souligne son directeur général, Christian Mantei. L’Oenotourisme est devenu l’un des axes stratégiques pour promouvoir la destination France à l’international. Atout France s’est à ce titre mobilisé, avec la définition du label Vignobles & Découvertes et des profils de client. Une manière de répondre aussi à la concurrence internationale”‰: Italie, Espagne, Afrique du Sud, mais aussi Californie.
Au sein de l’opinion publique, le débat fait rage. Le journal Le Monde a d’ailleurs répertorié les commentaires de certains de ces internautes qui expriment leur avis sur ce sujet. Dans les commentaires, les avis sont assez mitigés.
Beaucoup ne veulent pas comparer vin et alcools forts. «Le gouvernement confond le vin et les alcools forts que ceux de mon âge boivent en soirée jusqu’à se rendre ivre». «On est quand même dans une situation aberrante. Les fabricants d’alcools forts font de la pub en 4×3 dans le métro, et où le vin, un savoir-faire « made in France » reconnu partout dans le monde, bénéficie d’une moins bonne couverture.». Parmi ceux qui vont dans le sens d’un allègement, certains expliquent que le vin n’est pas la principale source d’alcoolisation des jeunes et que la réglementation de la publicité n’est en aucun cas un frein au phénomènes de dépendance à l’alcool. L’absence de promotion depuis 1991 ne sert d’ailleurs à rien : «Il y a toujours autant d’alcooliques, l’alcool est toujours responsable de la majorité des accidents mortels en voiture, les jeunes participent à des jeux de beuverie en mettant leur vie en danger, et pourtant il n’y a pas de pub pour l’alcool à la télé. » «Il vaudrait mieux éduquer et laisser les consommateurs boire ce qu’ils ont envie, car comme dans bien des domaines, c’est l’abus qui est nocif. ». Certains signalent que ce produit fait parti de la culture française et qu’il est aujourd’hui plus qu’un produit alimentaire mais bien un facteur de convivialité que l’on consomme dans un cadre restreint d’occasions spécifiques, «le vin est un produit culturel, il fait partie du patrimoine français».
Pour d’autres, en revanche, aucune modification n’est envisageable: «Ce serait une grave faute morale, et un mépris de la prévention des risques sanitaires et de nombreux drames: violences, agressions, conduite à risques…». «Nos députés de gauche comme de droite se couchent de nouveau devant les lobbys, au lieu de penser à la santé de ceux qui les ont élus. Ils s’étonnent après qu’on ne les aime pas…». «ne faut pas assouplir la loi mais la durcir, et vérifier sa parfaite application. Aucun alcool n’est culturel, et il faut en prohiber toute publicité!». «Dans sa situation calamiteuse face à l’opinion publique, le gouvernement veut-il s’acheter la clientèle des viticulteurs?»
Toutefois, à la lecture de tous ces arguments, on voit très clairement que l’aspect économique est primordial notamment en terme de bénéfices envisageables. Mais également en ce qui concerne la mise en place de campagne de communication qui nécessite un budget conséquent. Et sur ce point, les acteurs en faveur et défavorables à cette amendement se rejoignent. Agnès Buzyn explique «cet assouplissement de la loi Evin ne leur profitera pas à eux en premier, mais sans doute plus aux grands alcooliers internationaux, qui ont des moyens biens supérieurs pour investir dans la publicité. C’est donc la consommation de tous les alcools qui augmenterait avec cet assouplissement». Cette argument rejoint celui de David Sazi qui pense pas que cette modification de la loi aura un impact sur des producteurs indépendants dont les budgets communication sont extrêmement limités. Il reste donc une question, la filière viticole sortira-t-elle vraiment gagnante de cette bataille ? En effet, les grands noms des spiritueux sont étonnamment silencieux sur le sujet. Or, en termes publicitaires, ce sont les grandes marques d’alcool qui ont les moyens publicitaires. Pas les viticulteurs mis à part certains producteurs de champagne ou grandes maisons. Jean-Pierre Couteron explique que les appellations viticoles françaises ne seraient sans doute pas les vrais bénéficiaires d’une modification de la loi, «La logique de terroir permettra de communiquer sur le whisky écossais et sa tourbe, et la vodka russe, la tequila mexicaine…».
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