Marketing sensoriel et marketing territorial

Olfactif, sonore, gustatif… tous ces sens participent à l’expérience que nous faisons de la vie ! Le marketing sensoriel est donc un incontournable à considérer pour des opérations de marketing réussies. Cette technique vise à utiliser un ou plusieurs sens simultanément, afin de séduire le consommateur tout en accroissant son bien être dans le but d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un produit ou service.

Aujourd’hui, les territoires se considèrent de plus en plus comme des marques. Le marketing territorial devient une discipline phare pour la création d’une identité, un approfondissement et homogénéisation des signes identitaires de la marque territoriale.

Mais alors, comment les territoires peuvent ils appliquer cette technique de marketing sensoriel pour se renforcer et se différencier des autres territoires ?

Olfactif, sonore, gustatif… nous allons passer en revue quelques exemples de leur application à la promotion d’un territoire.

MARKETING OLFACTIF

Quand on pense à Nature&Découvertes, c’est l’odeur de la forêt qui s’impose. L’enseigne a su créer sa propre identité olfactive à travers la diffusion de senteurs de bois de cèdre depuis fort longtemps dans leurs magasins.

Mais comment peut on imaginer une odeur pour une marque moins évidente, telle qu’un territoire ? D’après Stephane Arfi, ce qui compte en réalité pour trouver le parfum d’une marque, quel qu’elle soit, c’est de pénétrer dans son ADN.

Prenons l’exemple de Montpellier, et sa campagne de marketing territorial qui a eu l’idée de créer un parfum reprenant les quatre éléments du logo de la ville, à savoir l’air, le feu, la terre et l’eau, tout en utilisant des espèces végétales locales. L’idée est d’avoir une odeur différente dans chaque ligne de tram. Un projet pilote a été mis en place avec Arthur Dupuy, concepteur d’identités olfactives : l’une des quatre signatures olfactive (celle de l’air) a été diffusée dans la rame rose de la French Tech. Il s’agit d’augmenter la perception de confort, qui devrait participer à l’augmentation de la fréquentation. Par ailleurs, l’odeur de chaque tram aidera ainsi les non voyants à identifier les différentes lignes.

La ville de Lyon souhaite aller encore plus loin dans sa stratégie de marketing territorial sensoriel, déjà bien avancée, avec son propre parfum baptisé « LoveLy ». Cette opération vise à rappeler aux visiteurs l’odeur de la ville qu’ils ont visitée. Selon François Guillard, le directeur général de l’Office de tourisme : « en ville, les cinq sens se trouvent au centre de l’expérience vécue. En diffusant LoveLy dans les lieux emblématiques de la ville, nous permettrons à chacun d’associer son expérience, ses souvenirs de Lyon à cette fragrance qu’il pourra solliciter à tout instant, de retour chez lui. »

Cela fait écho à un autre exemple, plus atypique : en 2014 l’office de tourisme de York, au nord de l’Angleterre a commercialisé pendant plusieurs jours le parfum de Vikings « NorsePower » évoquant la transpiration, la boue, la fumée et le sang séché. Alors, tenté ?

MARKETING SONORE

L’identité sonore associée à une marque a un impact énorme, en effet les consommateurs reconnaissent davantage une marque par la musique qui lui est associée que par son image. On connaît tous les « musiques » de Décathlon, Ikea ou SNCF. Cependant, utiliser le marketing sonore dans le marketing territorial est une idée novatrice. Définir l’identité d’un territoire est complexe. Il est composé d’une multitude d’éléments comme la géographie, l’histoire, le peuple, la gastronomie, les acteurs économiques etc.…

Un designer de l’identité sonore du territoire a pour mission de soumettre un diagnostic avec un travail d’identification et d’analyse des éléments principaux de l’identité du territoire. Par la suite il va pouvoir créer cette identité sonore en fonction du diagnostic, en cohérence avec ses valeurs. Le designer de l’identité sonore d’un territoire est à la fois un expert marketing et un artiste musicien. Les collectivités insérerons dans leur communication l’identité sonore créée par le designer, on peut la retrouver par exemple :

dans les vidéos de présentation du territoire
lors des événements, manifestations et expositions
dans le cadre du développement des smart cities

Pour exemple, nous pouvons présenter le « mind the gap » à chaque arrêt du métro à Londres, qui est devenu un ambassadeur de la marque de la ville, car tous les touristes s’en souviennent. Il s’agit d’un signal sonore invitant les passagers à faire attention à l’espace situé entre la porte du métro et la plateforme.

MARKETING GUSTATIF

Le marketing gustatif est un élément incontournable d’une destination. La mise en avant de l’authenticité des produits de terroir, dégustation en cave, l’événementiel (fête de la gastronomie, semaine du goût…) peuvent en témoigner.

Comment ne pas citer la ville de Bordeaux pour le marketing gustatif. La Cité du Vin propose un parcours permanent nommé « le buffet des 5 sens ». Le but de ce parcours est la découverte ludique de la dégustation et permet de déguster les couleurs, de jouer avec des images ou senteurs, faire appel à la mémoire et l’émotion.

Article rédigé par Victoria Cohen et Annelise Franch,

Etudiantes en Master 2 MIT