Et si le féminisme faisait vendre ?

Le Féminisme et le marketing

Après la tendance du « Greenwashing », qui consiste à utiliser l’image de l’écologie dans la communication d’une entreprise ou d’un produit en lui donnant une image plus éco responsable, et plus verte, nous voyons apparaître désormais le « Femwashing », sur le même principe en s’appuyant ici sur le féminisme et cela depuis le mouvement #Metoo.

Apparu en 2006 aux États-Unis, le mouvement #Metoo est vraiment rendu populaire avec l’affaire Weinstein, grâce à l’actrice Alyssa Milano. Cette campagne a été lancée au départ pour venir en aide aux victimes d’agressions sexuelles dans les quartiers défavorisés. Mais après le tweet de l’actrice plus de soixante mille messages lui feront écho. Les signataires sont principalement des femmes, certaines célèbres, d’autres anonymes, qui livrent de courts témoignages sur leurs expériences passées. Ces récits montrent que le harcèlement sexuel des femmes ne s’arrête pas qu’aux quartiers défavorisés, ni même à Hollywood ; il n’épargne aucune classe sociale, aucun milieu.

C’est pourquoi le marketing a bien compris que le féminisme pouvait faire vendre. En effet, il est aujourd’hui porté en étendard par de nombreuses icônes. Mais pour Sylvie Borau (enseignante-chercheuse en marketing à la Toulouse Business School) : « on ne sait pas vraiment quel est ce féminisme-là. J’ai l’impression aujourd’hui que les femmes veulent le pouvoir, l’argent, l’indépendance, la réussite professionnelle. Ce féminisme doit rester néanmoins sexy avec un tee-shirt moulant ».

Pour elle le féminisme est « la liberté d’être qui on veut, de projeter l’image que l’on souhaite … Être féministe, c’est être libre tout simplement ».

Le marketing devient le miroir de la société, c’est le reflet des désirs des consommateurs. Ce sont les consommateurs qui dictent le marché. Le consommateur souhaite signaler aujourd’hui qu’il est féministe, donc quand il achète les produits d’une marque qui s’affiche comme féministe, il souhaite signaler cet engagement. C’est un moyen de s’approprier ces valeurs. Reste à voir si les marques qui surfent sur le femwashing (technique marketing consistant à montrer davantage de femmes dans les publicités, mais qui conserve des stéréotypes sexistes) arrivent à capter plus de consommateurs.

Aujourd’hui une campagne de communication non stéréotypée génère un retour sur investissement de l’ordre de 26%, c’est pourquoi les marques adoptent de plus en plus la technique du femwashing, forme de « féminisation féministe ».

On peut prendre l’exemple notamment d’une campagne de la marque RENAULT mettant en avant un vernis ayant la possibilité de réparer les rayures causées par les femmes quand elles conduisent, parce qu’on sait évidemment que les femmes conduisent moins bien que les hommes. La marque tient ici un discours néfaste et réducteur sur l’image de la femme, notamment chez les plus jeunes.

Mais les choses doivent évoluer. Beaucoup de campagnes donnent l’impression d’avoir inversé la tendance, alors que les femmes sont juste plus représentées. Les consommateurs appellent désormais les entreprises à représenter les femmes avec des corps différents, des couleurs de peaux différentes, des métiers différents. Et selon Christelle Delarure (fondatrice de l’agence de publicité Mad & Woman) : « les femmes représentent le pouvoir économique, 85% des biens et des services du monde sont influencés par des femmes ».

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