La coupe du monde féminine, le challenge des annonceurs

Le football, un des sports le plus regardé en France

Les études montraient une véritable attente des Françaises autour de cette coupe du monde de football. En effet, 26 % des français se disaient intéressés par le football féminin contre 37 % par le football en général. Les bleues souffrent d’un manque de notoriété.

La coupe du monde féminine promettait des belles retombées pour les villes et les sponsors. Néanmoins, communiquer sur la coupe du monde féminine n’est pas une mince affaire pour les sponsors. Avec des tickets d’entrées à 1 million d’euros, les choix de communications sont alors à prendre très au sérieux pour les annonceurs. Ils ne peuvent pas, en effet, se permettre de faire un flop.

C’est une aubaine pour les sponsors, leur offrant la possibilité de toucher une cible différente. Les supporteurs ne sont pas nécessairement que des femmes mais également des fans de multisports. Les droits de diffusion s’annonçaient élevés car en cas de finale, la mi-temps aurait été commercialisée à 125 000 euros, soit le même prix qu’un gros divertissement (une finale de « The Voice » par exemple)

Bien qu’impressionnant cela reste tout de même deux fois moins que lors de la finale masculine du mondial 2018 avec 280 000 euros.

Des difficultés pour trouver une bonne communication

Les annonceurs ont alors fait face à des difficultés pour trouver la bonne communication et le bon ton a utiliser. Les risques étaient de ne pas tomber dans les clichés sexistes, ni dans le féminisme extrême… Malgré des efforts nettement mis en avant, l’accent est porté sur l’esthétisme. Malgré tout, nous pouvons constater tout de même que certains stéréotypes sont présents.

Une chaine de fast-food a trouvé judicieux de créer des burgers roses. Cependant, cette initiaitve a agacé les associations de défense des droits des femmes et groupes féministes (Les Chiennes de garde).

« Ce produit qui n’a rien à voir avec le sport est rendu girly. C’est ce qu’on appelle du marketing genré » Marie-Noëlle Bas, présidente de l’association

Nous constatons tout de même que la médiatisation a été plus importante en utilisant tous les canaux de communications disponibles (plus que les années précédentes). Cependant les équipes de football masculines ne sont jamais loin, comme nous l’a démontré le sponsor Qatar Airways. Lors d’un spot télévisuel, à travers une histoire racontée, par une mère à sa fille, des footballeuses de toutes les nationalités s’affrontent. Les supporters sont à leurs pieds et parmi eux se cache le célèbre footballeur Neymar, qui arrive même à faire un selfie avec une des joueuses.

La SNCF a également utilisé la forme d’un récit ou une jeune femme déjoue le destin et fait face au clichés / stéréotypes. On y voit une femme footballeuse et le personnel féminin de la SNCF lors de leurs activités quotidiennes, plutôt « masculines ».

« Les femmes, il existe un adversaire extérieur (avec la répétition dans la publicité de « on nous a dit que »). Il y a cette notion d’empêchement et de sociabilisation de la femme qui s’intéresse aux regards extérieurs », analyse Élodie Mielczareck, sémiologue,

Un événement médiatique plutôt prometteur pour le futur

Nous pouvons alors dire que cette coupe du monde féminine a bénéficié d’une forte médiatisation. Cela a soulevé des nombreux sujets d’actualités par rapport aux droits des femmes.

Les retombées financières ne sont pas encore communiquées mais on peut voir se dessiner un avenir plus que fructueux, si les annonceurs arrivent à trouver une communication adapté à cet événement.

Team Youtube : Tiphaine Robin, Charlène Le Pogam, Dimitri Rouyer, Mélissa Valetaud, Margaux Calsat.