HORIZON - Découverte du Marché de Noël de Strasbourg - Master Marketing

À l’approche des fêtes de fin d’année, nous vous emmenons dans la Capitale de Noël, Strasbourg ! La renommée de cette ville alsacienne est due à son célèbre marché de Noël considéré comme le plus beau, mais aussi le plus grand. Il attire chaque année près de 2 millions de visiteurs du monde entier. À cette période, la magie de Noël règne sur toute la ville !

Le traditionnel marché de Noël de Strasbourg

La tradition du Marché de Noël de Strasbourg (MNS) en Alsace existe depuis 1570. C’est le marché de Noël le plus ancien de France. Il constitue une sorte d’archétype du fait du décor authentique dans lequel il se tient. Le patrimoine architectural de la ville joue en faveur d’une ambiance féerique (cathédrale gothique, centre-ville médiéval). Plus de 300 chalets s’installent sur les grandes places de Strasbourg décorées pour l’occasion. Le MNS doit particulièrement sa renommée à son grand sapin emblématique, qui se tient sur la place Kléber. Ce dernier mesure cette année 25 mètres de haut !

Le MNS attire des générations de visiteurs et réussit notamment à séduire de nombreux primo visiteurs. Chaque visiteur réalise en moyenne 2,2 visites du marché de Noël sur la même année. Et 96 % des visiteurs sont prêts à recommander le MNS, ce qui reflète une expérience largement positive.

Cathédrale Notre-Dame de Strasbourg pendant le Marché de Noël de Strasbourg.

Un exemple de marketing expérientiel

Le MNS propose une expérience aux visiteurs, équilibrant commerce et divertissement. Il fait appel à la mémoire sociale collective des Noëls d’autrefois et laisse une place importante aux traditions et à la nostalgie. Il délivre une expérience totale, en engageant les visiteurs sur un plan sensoriel, émotionnel ainsi que spirituel. Au niveau sensoriel, le MNS mobilise simultanément 3 des 5 sens :

La vue, avec les illuminations et les décorations des bâtiments, des rues, des chalets, du grand sapin, ….
L’odorat, avec un mélange d’odeurs (épices, vin chaud, tartes flambées, …) qui flotte dans les airs.
L’ouïe, avec des haut-parleurs diffusant tout au long de la journée des musiques et chants de Noël.

L’expérience que délivre le MNS apparaît comme une des clés de son succès (forte fréquentation et comportements d’achat). En effet, la sollicitation des sens accentue le comportement d’achat. Par exemple, l’odorat incite la consommation de produits alimentaires typiquement alsaciens. Chaque visite donne lieu à une dépense moyenne de 68 €.

En 2013, Herbert Castéran et Claire Roederer ont mené une étude sur l’impact de l’expérience vécue sur la fréquentation d’un événement (Vidéo récapitulative de l’étude ICI). Cette étude cherche notamment à évaluer si l’authenticité du MNS affecte les comportements des visiteurs. Les résultats montrent qu'”un même contexte expérientiel n’aboutit pas à la même expérience vécue du point de vue des visiteurs, ni à la même fréquentation et comportements autour de l’événement.” C’est la perception de l’authenticité du marché qui ressort comme étant la dimension centrale de l’expérience et qui explique sa fréquentation.

Les auteurs identifient 3 classes de visiteurs du MNS :

Les Alices (37 %), qui sont émerveillés.
Les puristes (16 %), qui sont critiques et rejettent le MNS, même s’ils le fréquentent depuis longtemps.
Les scrooge (47 %), qui sont en quête d’une authenticité absolue.

Un marché de Noël engagé

Cette année, la ville de Strasbourg souhaite mettre l’accent sur les enjeux climatiques et la sobriété énergétique. Pour ce faire, les élus de la ville ont pris plusieurs décisions :

Pour faire face à l’augmentation des prix de l’énergie, Guillaume Libsig, adjoint à la mairie en charge de “Strasbourg Capitale de Noël”, annonce une réduction de l’ordre de 20 % des décorations lumineuses. L’objectif affiché par la mairie est de diminuer de 10 % la consommation électrique lors de l’événement.
Jeanne Barseghian, maire de Strasbourg, souhaite engager le MNS dans une démarche de certification “ISO 20121”. Cela inscrirait l’événement dans une logique de développement durable et de réduction des déchets.
La municipalité veut expérimenter une collecte de biodéchets durant le marché.
Les lumières LED du grand sapin vont être diminués de 23 h à 1 h du matin avant d’être totalement éteintes.
Les exposants du marché doivent proposer des produits locaux dans les chalets.
Entrée du marché de Noël de Strasbourg, Capitale de Noël.

Pour plus d’informations sur le MNS rendez-vous sur leur site internet et pour davantage de photo rendez-vous sur le compte Instagram de Strasbourg Capitale de Noël.

Un article rédigé par Laura NONNENMACHER