La typicité d'un produit plus forte que le pays d'origine du produit - Master Marketing

DIS-MOI D’OÙ TU VIENS ET JE VERRAI SI JE T’ACHÈTE

N’avez-vous jamais entendu ou même dit, lors d’un repas de famille ou autres débats souvent peu argumentatifs, “j’achète des voitures allemandes car elles sont les plus solides et durables” ? Pourquoi est-ce que vous pensez cela ? Parce que votre perception de l’Allemagne renvoie à une image de rigueur et de qualité dans ce domaine.

Le pays d’origine joue un grand rôle dans votre consommation quotidienne. Cependant, chaque catégorie de produit n’obéit pas à cette règle. Vous allez acheter du vin parce qu’il vient de France, une voiture parce qu’elle vient d’Allemagne sans penser au plaisir ou à l’utilité que le produit procure. Mais par contre, lors de votre achat de produits ménagers, vous allez préférer un produit à un autre, car il est “typique” de cette catégorie de produit.

Au final, est-ce que la typicité d’un produit liée au pays d’origine du produit ne surpasserait pas l’utilisation seule du pays d’origine comme moyen de communication et les fonctions inhérentes au produit ?

QU’EST-CE QUE LA TYPICITÉ D’UN PRODUIT ?

Qu’entend-on par typicité d’un produit ? C’est de se baser sur la catégorie de produit et de définir le degré de représentation de ce produit au sein de sa catégorie. Différentes recherches ont démontré un lien fort et positif entre la typicité et les attitudes de consommation. Les produits les plus typiques ont tendance à être plus appréciés et consommés que les autres produits de la même catégorie. Les consommateurs génèrent un prototype dans leur esprit, un produit-type d’une catégorie, et auront tendance à acheter les produits se rapprochant le plus de leur prototype.

Quelle relation existe-t-il entre la typicité d’un produit et son pays d’origine vous allez vous demander ? C’est ce que des chercheurs ont essayé de démontrer.

Il est nécessaire de prendre en compte 2 dimensions lorsque l’on souhaite lier typicité du produit et pays d’origine. La typicité ethnique qui représente la typicité d’un produit d’un pays sur l’ensemble du marché du produit (exemple : comment est typique la voiture allemande sur le marché de l’automobile), et ensuite la typicité pays, qui renvoie à la représentativité d’une catégorie de produit par rapport à l’ensemble des produits du pays (exemple : comment les vins sont typiques par rapport aux autres produits de France ?).

Pour être plus imager, si on vous demande de lister les produits typiques d’un pays, on fait référence à la “typicité pays”. Si on vous demande de lister des pays comme producteurs d’un produit spécifique, on parle de “typicité ethnique”.

La typicité ethnique peut donc jouer un grand rôle dans la consommation, avec un lien direct avec le pays d’origine.

TYPICITÉ ET COMPORTEMENT D’ACHAT

Différentes hypothèses ont été émises concernant cette importance de la typicité par rapport aux habitudes de consommation et à la provenance du produit. Les chercheurs Ting-Hsiang Tseng et George Balabanis, dans leur article scientifique nommé “Explaining the product-specificity of country-of-origin effects” que je vous invite à lire pour comprendre leur démarche, ont obtenu des résultats montrant l’importance de cette typicité et de l’image du pays d’origine sur la consommation.

L’étude a démontré que les produits typiques d’un pays engendrent des attitudes de consommation plus fortes que les produits atypiques de ce même pays et des autres pays. De plus, les produits typiques vont bénéficier plus fortement de l’image du pays d’origine que les produits atypiques de ce même pays ou des autres pays.

Pour le dire différemment, même si un pays arbore une bonne image globalement, les différents produits de ce pays ne vont pas bénéficier équitablement de cette image car il y a différents degrés de typicité ethnique et de typicité pays.

Pour illustrer ces propos, prenons l’exemple de la France, qui possède une bonne image globale. Les produits typiques français tels que le vin ou le fromage vont bénéficier très fortement de l’image de la France, alors que les smartphones de fabricants français beaucoup moins, car ils ne sont pas considérés comme “typiques” de ce pays.

Cette étude a également démontré l’importance de la prise en compte des typicités pays et ethniques dans les comportements de consommation. Les méthodes de recherches plus traditionnelles se concentraient soit sur l’image du pays d’origine, soit sur le produit en lui-même, sans établir forcément un lien entre les deux. Les chercheurs peuvent établir un degré de typicité ethnique ou pays, et utiliser le résultat pour déduire les réactions des consommateurs à l’égard d’un produit d’un pays.

Pour finir, les valeurs hédoniques et utilitaires d’un produit n’ont aucun impact sur la typicité et les habitudes de consommation liées à cette typicité. Les consommateurs vont vanter un produit typique d’un pays, sans regarder ses fonctions, car il possédera des caractéristiques et propriétés généralement favorables. Il faut donc remettre en question le fait pour les marques d’utiliser et promouvoir uniquement le pays d’origine comme moyen de communication, même si l’image de ce pays est très bonne. Les fonctions utilitaires et hédoniques du produits passent également sur un second plan lorsque l’on parle de pays d’origine. La stratégie à adopter est d’utiliser la typicité du pays d’origine. Plus le produit est typique d’un pays, plus la valeur de l’image du pays d’origine sera grande.

Mais est-ce que prendre en compte le facteur “patriotique” des individus n’interfèrerait pas dans cette recherche ? Où le fait que le produit vienne de son pays peut être plus fort que le reste des arguments ?