Le décollage de l’œnotourisme en France

Bien que la France détienne la 1^èreplace du classement des pays accueillant le plus de touristes au monde (environ 85 millions par an) et qu’elle soit l’un des premiers producteurs du vin au monde, ce n’est pas en France que l’œnotourisme est né. En effet l’œnotourisme s’est d’abord développé dans les pays du nouveau monde, notamment en Californie et en Australie où le client est cœur de la stratégie marketing des wineries.

En France, l’œnotourisme commence à se structurer dans les années 2010 suite à la parution du rapport de Paul Dubrule[1], co-fondateur du groupe Accor, commandé par les ministres de l’agriculture et du tourisme. La question posée par les rédacteurs du rapport était la suivante : « Que peut apporter le tourisme au viticulteur, et vice-versa ? ».

Pour faire face à la crise viticole des années 2000 les viticulteurs s’orientent vers des stratégies de diversification des produits et des activités touristiques liées au vin. Dans ces années l’offre oenotouristique est encore très hétérogène et morcelée. Partant de ce constat, le rapport Dubrule formule 4 propositions :

Construire une culture commune de valorisation par l’œnotourisme du patrimoine vitivinicole français, avec deux éléments essentiels : les paysages et l’architecture ;
Accroitre la lisibilité́ de l’offre touristique et viticole ;
Mettre l’œnotourisme en réseau avec les autres formes de tourisme ;
Former ensemble les acteurs de l’œnotourisme.

Suite à ces propositions, les acteurs de la viticulture et du tourisme se fédèrent au sein du Conseil Supérieur de l’Œnotourisme (CSO) en 2009 avec l’ambition de développer une dynamique de l’œnotourisme en France. Le CSO créée alors le label “Vignobles et Découvertes”.

Le label “Vignobles et Découvertes” est attribué par Atout France, après recommandation du CSO pour une durée de 3 ans. Ce label, qui correspond une marque collective, assure une bonne visibilité des sites pour les clients et exige de la part du porteur de projet qu’il s’engage dans une démarche de qualité d’accueil. Actuellement 67 destinations sont labellisées « Vignobes et Découvertes ».

Et depuis 2009 comment a évolué l’oenotourisme en France ?

C’est notamment pour faire un point d’étapes de l’évolution de l’oenotourisme en France mais surtout pour fixer les axes de développement pour le futur que se sont tenues les premières assises de l’oenotourisme en novembre 2018 à Paris qui ont réuni les professionnels du tourisme et du vin.

Filière en pleine croissance avec 10 millions d’œnotouristes en 2016 (+33% par rapport à 2009), l’oenotourisme représente un enjeu économique de taille (le volume de recettes est estimé à 5,2 milliards d’euros).

Pour encourager cette dynamique, Hervé Novelli, président du CSO, a formulé lors des assises, 20 actions et mesures en faveur du développement de l’œnotourisme, l’objectif : faire de la France la référence mondiale de l’oenotourisme en proposant une offre de qualité notamment pour les touristes étrangers qui représentent 40% des visiteurs des vignobles et caves et qui ont pouvoir d’achat plus important que les touristes français.

Ces 20 mesures s’articulent autour de 7 axes stratégiques :