Le Greenwashing

Tout le monde connaît ces marques. Au risque de vous décevoir, elles font partie de la longue liste des entreprises soupçonnées ou accusées de greenwashing.

Mais le Greenwashing c’est quoi ?

Le greenwashing – ou écoblanchiment en français – est le fait d’utiliser un argument écologique de façon abusive et trompeuse dans un but commercial. Ce mouvement est apparu dans les années 80 suivant une décennie de volonté écologique et sociale. Jay Westerveld en a créé l’origine en dénonçant les pratiques de l’industrie hôtelière à travers l’histoire du “Towel Gate”. L’histoire raconte que certains hôtels demandaient à leurs clients de ne pas remplacer leurs serviettes de bain quotidiennement en prétextant le respect de l’environnement. Seulement, nous l’aurons compris, il s’agissait d’une pratique trompeuse qui visait à réduire les frais de blanchisserie au maximum.

Pour remarquer le greenwashing le regard critique est indispensable.

Le cas de McDonald’s et son changement de logo

Vous avez sûrement remarqué que le logo de McDonald’s est passé du rouge au vert. La chaîne de restauration rapide se vante de faire la chasse au plastique et d’avoir mis fin en avance aux pailles, aux jeux pour enfants et gobelets en plastique. Tout cela conformément à la loi du 1er janvier 2021 sur l’interdiction du plastique à usage unique. Rien de pionnier donc pour l’entreprise qui cherche à verdir son image et en profite notamment pour vendre son eau filtrée entre 4,60€ et 7€ le litre. Par ailleurs, selon The Guardians, McDonald’s qui souhaite réduire ses émissions d’ici 2050, produisait 53 millions de tonnes de gaz à effet de serre en 2019.

Le cas d’Adidas et sa pub Stan Smith Forever

La publicité a fait l’objet de plainte pour greenwashing auprès du jury de déontologie publicitaire : le JDP. Sauriez-vous trouver pourquoi ?

L’astérisque à côté de la mention “50 % recyclée” précise que cela concerne uniquement la tige de la chaussure. Ainsi, le JDP affirme dans ses conclusions que les consommateurs sont enclins à penser que 50% des baskets Adidas représentées sont constituées de matériaux recyclés. Or, ce n’est pas le cas.

Par ailleurs, le JDP rappelle également que l’utilisation du logo “End plastic waste” ainsi que le fait que la basket écrase une bouteille ne respecte pas le point 6 de la réglementation sur le développement durable de l’ARPP. Selon ce point : “La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective”. Or, on ne peut prétendre que la vente de ces chaussures permettra d’en finir avec les déchets plastiques. Donc : Greenwashing.

Mais concrètement : qu’est-ce qui pose problème ?

Le greenwashing est un frein pour la transition écologique à plusieurs titres. Si l’on vous indique qu’un produit ou un service est neutre en carbone, vous comprenez “vous pouvez continuer à consommer ce produit ou ce service sans aucun risque pour la planète”. Cela n’incite donc pas les consommateurs à changer leurs comportements et leur mode de consommation à l’échelle individuelle et collective.

Plusieurs recours sont possibles pour lutter contre le greenwashing.

Les citoyens peuvent à tout moment déposer une plainte auprès du JDP pour non-respect des recommandations de développement durable de l’ARPP. Si la plainte est fondée, le jury demande à l’annonceur de dépublier la publicité.

D’un point de vue légal, la jurisprudence reconnaît le greenwashing comme pratique commerciale trompeuse. Depuis, le 1er janvier 2023, pour communiquer sur une prétendue neutralité carbone, les entreprises devront prouver qu’elles ont mis en place des actions dans ce sens. Certaines ONG ont déjà déposé des recours pour des pratiques commerciales trompeuses contre certaines grandes entreprises. En mars 2022, les ONG Notre Affaire A Tous, Les Amis de la Terre et Greenpeace ont par exemple déposé un recours contre Total Energies.

Les Amis de La Terre ont organisé pendant plusieurs années les prix Pinocchio. Ces prix “récompensaient” par un vote en ligne les pires entreprises de l’année. EDF, BNP Paribas, Lactalis, Shell, Samsung sont autant d’entreprises nommées au prix Pinocchio.

Finalement, nous pouvons à notre échelle éviter le greenwashing ou réduire ses impacts. En effet, chacun d’entre nous peut s’engager à consommer de manière plus responsable, à prendre le temps avant d’acheter, à privilégier des produits durables qui résisteront à l’usure du temps… En clair, nous pouvons acheter moins mais mieux. Il est également important de lire les étiquettes correctement et de favoriser les produits fabriqués en France ou en Europe. Cela permet de garantir des normes de travail légales et une empreinte carbone modérée.

Et vous, où avez-vous constaté du Greenwashing ? Seriez-vous prêt à déposer une plainte au JDP ?

Un article rédigé par Carla PRADINAS