LES RESEAUX SOCIAUX, UN BUSINESS POUR LES SPORTIFS

L’arrivée et le développement des réseaux sociaux ont eu un impact considérable dans les stratégies de communication des marques. Alors que les sportifs deviennent des influenceurs de taille, les sponsors ont tout intérêt à multiplier les opérations digitales avec leurs ambassadeurs, et atteindre un nombre d’internautes colossale. Nous allons voir plus en détail cette nouvelle tendance.

De sportifs à influenceurs

Nous vivons dans une société 2.0 où ne pas être présent sur internet et plus particulièrement sur les réseaux sociaux équivaut à ne pas exister, tous les acteurs de la vie sociale ont dû se mettre au niveau.

Cette dernière décennie, l’explosion des réseaux sociaux a totalement bouleversé la communication traditionnelle que ce soit des clubs, des marques ou des sportifs. La relation entre athlètes et public ainsi que l’engagement sportif ont été largement transformés.

Leur statut a énormément évolué, ils sont passés de simples sportifs à people. Devenus leur propre marque, ils doivent désormais gérer leur image comme s’ils étaient un produit et établir une stratégie marketing digitale adéquate.

Cependant, il faut faire attention au “bad-buzz“. Dans un univers aussi impitoyable tel que les réseaux sociaux, la moindre erreur peut coûter très cher, comme par exemple une perte de sponsor, un licenciement, une mise à pied, etc. Beaucoup de sportifs ont donc confié leur communication à des agences spécialisées afin d’éviter toutes maladresses et surtout pouvoir se concentrer sur leur métier premier c’est-à-dire sportif.

Nous faisons face à une omniprésence du sport sur les réseaux sociaux, nous allons effectuer un tour d’horizon de l’utilisation des principaux réseaux sociaux par les clubs sportifs

Avec des communautés de plusieurs millions de fans sur Facebook, Instagram ou Twitter, le sport est l’un des secteurs qui a su le mieux tirer profit de l’engouement pour les réseaux sociaux.

Les clubs n’étant pas considérés par les internautes comme des marques commerciales, les réseaux sociaux leur permettent de s’intégrer sans heurt dans le flux d’actualités et les discussions des membres. Une approche jugée moins intrusive qu’un email ou un SMS, et qui permet aux clubs d’instaurer un vrai dialogue avec leur public.

Avec plus de 1,3 milliard d’utilisateurs, Facebook est le réseau social le plus universel. Il n’est donc pas surprenant que les 3 pages les plus populaires au niveau mondial soient directement liées au football : Cristiano Ronaldo, Real Madrid et FC Barcelona.

Twitter est également un canal privilégié pour les amoureux de sport. 72% des utilisateurs français indiquent être fan de football et 80% des fans de sports disent utiliser un autre écran tout en regardant un match en direct à la TV pour faire des recherches sur les joueurs ou les scores, pour tchater avec d’autres fans ou regarder d’autres vidéos associées.

Cette plateforme est particulièrement appropriée pour suivre des événements sportifs en direct, comme lors d’un live tweet.

Instagram et Snapchatont été également été mis à profit par les équipes sportives pour communiquer auprès d’un large public. Elles n’ont eu aucun mal à exploiter la puissance d’Instagram, car elles ont naturellement beaucoup de visuels à fort impact émotionnel à partager.

L’animation d’un compte Snapchat est moins spontanée. Elle oblige les clubs à jouer avec les codes de ce média et à exploiter des contenus à durée de vie limitée.

Un exercice plus délicat, mais qui permet aux équipes les plus créatives de toucher une cible de jeunes de moins de 25 ans férue d’instantanéité.

Les réseaux sociaux sont un moyen pour les stars du sport d’avoir un contact plus direct avec leurs fans. C’est aussi une jolie manne financière pour eux. Les marques dépensent des fortunes pour atteindre leurs abonnés.

Des chaussures, une montre ou un gel douche qui s’invitent entre deux photos de famille dans les feed des joueurs. Les réseaux sociaux sont un nouveau terrain de jeu pour favoriser le business pour les athlètes et les marques qui s’appuient sur eux. Souvent, tout est prévu (le nombre de tweets publicitaires, le contenu…) dans le contrat de sponsoring.

L’intérêt est lié à l’énorme audience et au pouvoir « d’influenceurs » des sportifs. Neymar en est le meilleur exemple. La star du PSG compte 121 millions d’abonnés sur Instagram, 60 millions sur Facebook, 43,6 millions sur Twitter.

De plus, certaines marques n’hésitent pas à monter des « coups » marketing.

Prenons l’exemple de EA Sports qui distribue chaque année son jeu Fifa à une multitude de footballeurs qui, en retour, n’hésitent pas à s’exhiber manette en main.

Pour finir nous allons voir 3 bonnes raisons d’intégrer les influenceurs à la stratégie marketing d’un club

D’une part, c’est un gain de temps. Les publicités (notamment en TV et radio) sont devenues tellement communes qu’elles échappent facilement à la vue du public, et encore plus sur internet avec la venue des Adblockers. Il devient donc nécessaire pour les clubs d’adopter une stratégie différente afin d’accroître leurs communautés.

D’autre part, toucher des communautés nouvelles et complémentaires,souvent plus jeunes. Les différentes communautés accordent une certaine confiance et crédibilité à leurs influenceurs préférés qui deviennent ainsi des producteurs de contenu. On parle alors d’UGC (User Generated Content ou Contenu Généré par l’Utilisateur) et donc de marketing de la cocréation.

Pour finir, augmenter la « valeur de marque »en proposant un contenu innovant. Faire appel à un influenceur c’est bien, mais proposer un contenu adapté, innovant et unique, à sa communauté c’est encore mieux.

Le fait de leur partager, via ce « partenariat d’un nouveau genre » de nouveaux angles de vue, de nouvelles émotions ou de nouveaux accès permet de créer une relation avec ces nouveaux fans, qui se transformera plus tard en conversions.

Camille Fremy