L’importance d’une communication en période de COVID

Comment et pourquoi les entreprises doivent-elles communiquer ?

Le travail réalisé par Dianoux, C. Siadou-Martin, B. à travers leur article Éclairages sur la communication des entreprises lors de la crise de la COVID-19 : que dire et comment dire ?, justifie l’importance de la communication en entreprise en période de crise.

Au moment de ces périodes d’instabilités, les crises financières des entreprises sont importantes : charges très lourdes, bilans négatifs, etc. Empiriquement on a constaté que les décisions des entreprises étaient similaires et cela quels que soit le secteur d’activité.

Les conséquences de ces crises

Parmi les premiers postes à réduire on trouve : la communication. Il s’agit d’un budget qui va être d’une part facile à réduire car ils font souvent l’objet d’appel à du personnel externe à l’entreprise.

Et d’autres part l’impact d’une diminution ou suppression de ce poste n’est pas visible à court terme. « Les recettes publicitaires sont en chute de 40 % sur un an, et la tendance va encore s’accélérer pour atteindre 70 % à 80 % » Le Monde, 25 avril 2020

Et pourtant, ne pas poursuivre son investissement dans la communication peut avoir de très lourdes conséquences pour l’entreprise. Manque de visibilité, manque de transparence. Les effets néfastes sur la relation marque – consommateur, peuvent engendrer une perte de l’image de marque.

Les académiciens tentent de comprendre et appréhender ce phénomène de « processus persuasifs des communications marketing ». (Dianoux, Siadou-Martin, 2020)

Le modèle intégrateur MOA (Motivation – Opportunity – Ability), mis en place par McInnis et Jaworski (1989), permet de comprendre comment l’information qui est traitée chez l’individu qui reçoit un message va pouvoir l’influencer dans sa formation à un comportement.

MOA model :3 termes à comprendre

 Motivation : Les besoins et les désirs d’un individu peuvent l’inciter à se comporter d’une certaine manière

 Opportunité : Les contraintes pertinentes qui orientent le comportement

 Capacité : Le niveau de ressources cognitives, émotionnelles, financières, physiques ou sociales qu’une personne peut utiliser pour adopter un comportement spécifique

Pourquoi ce modèle ?

Il va permettre de déterminer quel(s) aspect(s) d’une marque doit être mise en avant ou non lors de l’élaboration d’une stratégie de communication, en période de crise.

Les consommateurs ont ainsi souligné, pendant le confinement, l’importance d’une marque engagée. Un engagement qui peut prendre vie de différentes manières : évoquer l’utilité de la marque dans la vie quotidienne, adapter un ton qui se veut rassurant, informer des efforts mis en place pour lutter contre cette crise.

En outre certaines communications sont à éviter telle qu’une communication à caractère humoristique. Ou encore tirer profit de la crise en exploitant la situation du coronavirus.

Ainsi, il résulte des études que les communications qui seront perçues de manière positives sont les communications bienveillantes, informatives. Leur maître mot sera la transparence envers le consommateur.

5 formes de communication notables, durant la crise du coronavirus

 L’information sur la prévention et la lutte contre la propagation de la Covid-19

Télévision, communication dans les espaces de ventes, etc. nombreux sont les lieux qui ont mis en avant le comportement à adopter.

 La démonstration de l’utilité des produits

Ici c’est notamment le cas de certains procédés. Certaines plateformes qui ont été valorisées : cas de la plateforme Zoom pendant le confinement.

 La proposition de services ou de conseils

Durant le confinement, nombreuses sont les marques qui ont dû fermer leurs points de ventes physiques. Pour pallier à ce phénomène ces marques ont trouver des alternatives : « Pour rester avec nos clients, l’enseigne propose des listes d’ingrédients faciles à trouver au supermarché pour reproduire 4 recettes de burger de l’enseigne chez soi. En attendant les originaux ! » Burger King, avril 2020.

 Le remerciement adressé aux personnes engagés

Différentes marques ont communiqué sur les acteurs du processus de production : allant du producteur au livreur. Il s’agissait notamment de mettre en place un storytelling permettant de véhiculer les valeurs de la marque.

« Oh non on n’est pas le père Noël mais cette année particulièrement nous ferons tout pour que vos fêtes soient réussies ». Carrefour Publicité noël, décembre 2020.

 La prise en compte des besoins du moment

Face à une crise durable, les habitudes d’achats et les comportements de consommateurs évoluent, les marques adaptent leurs offres en réponse aux nouveaux besoins. De nombreux sites proposent désormais l’achat en ligne : drive, clic-and-collect.

Le modèle MOA met donc en évidence que de nombreux leviers doivent être activés pour permettre aux entreprises de déclencher un type de comportement chez le consommateur en période de crise.

Ce comportement évoluant en temps de crise, il est primordial pour les entreprises de poursuivre l’investissement dans la communication. Le but étant de s’adapter et ne pas amoindrir l’image de marque.