Ce n’est plus un secret, les jeunes générations sont de moins en moins intéressées par la télévision : entre 2012 et 2016, le temps passé devant une télévision a baissé de 20 minutes pour les 4-14 ans. Le temps moyen qui était de 2 h 38 pour les 15-24 ans a aussi diminué et est passé à 1h27 (source : Conseil Supérieur de l’Audiovisuel). Pour promouvoir leurs biens et services auprès de ce public, les marketeurs ont donc élaboré une nouvelle stratégie de communication : le marketing d’influence.

D’OÙ VIENT LE MARKETING D’INFLUENCE ?

On accorde le statut de “Youtubeur” lorsque la personne qui publie son contenu atteint un certain nombre d’abonnés, valorisant ainsi son statut d’e-influenceur au travers de sa notoriété. Grâce à cette popularité, il est souvent amené à jouer un rôle d’ambassadeur de marque.

Contacté par plusieurs d’entre elles, il va être rémunéré pour promouvoir un service ou un produit par le biais d’actions promotionnelles. Mais avant de se pencher sur ces différentes actions menées dans le cadre d’un partenariat marque-influenceur, voyons pourquoi l’idée d’un marketing d’influence est intéressante à étudier.

La première pierre posée en faveur de l’influence marketing vient de Lazarsfeld and Katz en 1940 dans « The People´s Choice ». D’après eux, les individus se forgent leur opinion auprès des influenceurs. Puis Robert Cialdini, psychologue social américain, approfondi le concept dans son livre « Influence et manipulation ». Il explique comment le fait de connaître quelqu’un augmente les ventes grâce au pouvoir de persuasion. Cialdini prend l’exemple des réunions Tupperware où les acheteurs sont plus enclins à acheter que s’ils avaient affaire à un inconnu. D’où ce principe d’influence.

Les premiers véritables influenceurs remontent au début du 20e siècle. Dès les années 1920, certaines marques choisissent de créer des personnages dans l’objectif de déclencher émotionnellement des décisions d’achat chez les consommateurs. La figure la plus populaire à cette époque est le père Noël.

LES YOUTUBEURS : NOUVEAUX AMBASSADEURS DES MARQUES

Pour garantir l’efficacité d’un partenariat avec un youtubeur, la marque doit déterminer le type de publicité idéale en fonction de sa cible, du budget, de la notoriété et des valeurs que véhicule l’influenceur. Pour ce faire, elle dispose d’un large choix d’actions promotionnelles.

La plus répandue est le placement de produit. Le youtubeur, sous contrat avec une marque, intègre en vidéo un produit de manière plus ou moins discrète : soit, en gros plan afin d’attirer l’attention de l’internaute, soit de façon plus modérée, en arrière-plan, où l’influenceur peut poser le contexte et mettre en valeur le produit plus subtilement. Néanmoins, il est systématiquement présenté de manière verbale (son nom, sa marque, ses fonctionnalités, et tous les arguments positifs encourageant son achat).

La vidéo sponsorisée est un partenariat utilisé lorsque le projet d’un youtubeur est très coûteux (location d’un décor, d’accessoires et le recrutement). Le célèbre youtubeur français, Cyprien, utilise cette technique dans sa vidéo « Les Sims VS La Vie » réalisée en collaboration avec Electronics Arts. Notons que la marque fait jouer son droit de regard en demandant la version définitive de la vidéo avant sa mise en ligne pour contrôler et valider les propos tenus par le vidéaste.

Autre action effectuée par les marketeurs, l’entertainment marketing. Très en vogue, cette pratique invite le youtubeur à réaliser des activités aux frais de l’entreprise : voyage, soirée de lancement, etc. Le vidéaste aux millions d’abonnés Amixem a testé cette pratique lors de son invitation en 2017 par Ubisoft à l’E3, une convention de jeux vidéo ayant lieu à Los Angeles. À cette occasion, il a pu tester en avant-première le jeu « Assassin’s Creed : Origins », visible sur sa vidéo « J’ai prank un YouTube américain ! ».

Mais il faut préciser que le youtubeur ne perçoit pas toujours une rémunération pour l’opération publicitaire : la marque peut simplement lui envoyer différents produits sous forme de « cadeaux », qui feront le plus souvent l’objet « d’unboxing ». Dans ce cas, il n’y a aucune obligation contractuelle entre les parties. Si la marque le souhaite, elle peut aussi proposer un contrat à long terme qui lui assurerait un retour sur investissement positif au fil des campagnes.

In fine, l’adhésion à ces différents canaux de promotion donne à la marque une nouvelle légitimité auprès des communautés des youtubeurs.

NOUVEAU FLÉAU, LE BRANDED INFLUENCER FATIGUE

Le “Branded Influencer Fatigue” traduisible par « la fatigue des influenceurs de marque » est un terme apparu en 2018. Il est utilisé pour désigner le phénomène de saturation des consommateurs et des annonceurs face à la surutilisation du marketing d’influence.

Les raisons de cette lassitude sont nombreuses, premièrement nous pouvons citer la surexposition des offres commerciales.

En effet, Youtube et les médias sociaux ont offert trop de places aux annonceurs pour atteindre leurs consommateurs entre des « annonces commerciales », sponsorisations ainsi que des liens ramenant à des sites de ventes. En cela, il ne fait plus aucun doute que la plateforme s’éloigne de plus en plus de son esprit originel de liberté.

Deuxièmement, les influenceurs doivent remplir un cahier des charges relativement conséquent pour que leurs contenus puissent être sélectionnés ce qui amène à un langage lissé et un texte parfois littéralement récité par les youtubeurs.

Le problème est que c’est… flagrant pour le spectateur et cela crée chez lui une aversion pour ces publicités et ce discours souvent ressortis sans la moindre honnêteté. Le youtubeur n’est alors plus un artiste voulant faire partager ses idées ou son univers, mais simplement un agent commercial.

« 47% des consommateurs se déclarent lassés par le contenu d’influenceur répétitif. »

Désormais, il semblerait que les marques comprennent ces problèmes et inverses leurs campagnes d’influences. Au lieu de faire des campagnes de sponsoring uniquement avec de « gros poissons » ayant beaucoup d’abonnées comme EnjoyPhoenix ou Squeezie visant à toucher la communauté la plus large. Les marques apprennent à construire des communautés plus durables autour de publics certes plus restreints, mais plus actives autour de leurs youtubeurs.

Également, ces dernières orientent leurs communications vers des communautés en lien avec l’offre proposée. Par exemple, offrir une tablette graphique à un youtubeur dessinateur pour qu’il puisse donner son avis (IMPARTIAL) devant sa communauté.

En cela, les marques deviennent donc légitimes dans leurs propositions d’offres et garde une authenticité avec leurs influenceurs et leurs communautés.

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