Pourquoi les frontières entre sport et mode s’estompent de plus en plus

Si vous êtes fans de football et de Ligue 1, vous n’avez pas pu passer à côté des annonces de maillots faites par le PSG et l’OM la semaine dernière. Un maillot “voie lactée” pour le club parisien et une collection “Africa” pour les Phocéens. Loin de reprendre les couleurs historiques des 2 clubs, ces nouveaux maillots s’inscrivent dans une stratégie de merchandising qui fait aujourd’hui la part belle au lifestyle.

Ce phénomène n’est pas exclusif au football français ou au sport professionnel européen. Les franchises du sport américain s’inscrivent elles aussi dans ce qui est aujourd’hui une tendance forte du sport business.

🎽 À titre d’exemple, la NBA, qui a longtemps été très stricte par rapport aux maillots et équipements de ses franchises, a depuis assoupli ses règles. Les joueurs NBA peuvent aujourd’hui porter des chaussures personnalisées sur le parquet. Une souplesse que la ligue a instauré pour permettre à chacun d’exprimer sa propre personnalité. Cette simple évolution a conduit à une augmentation significative des ventes pour Nike, leader sur le marché du basket-ball et qui équipe 67 % des joueurs de la grande ligue. Pourtant, la véritable évolution du merchandising sportif n’est pas là.

👟 Il y a quelques années encore, les marques telles que Nike, Adidas ou encore Reebok s’attachaient les services des meilleurs athlètes pour booster leurs ventes grâce aux “signature shoes”. Aujourd’hui, la tendance est différente. Aucune chaussure de basket lancée dans les 3 dernières années n’arrive ainsi à se faire une place significative sur le marché.

Les marques ont longtemps cru que le basket et le sport en général allaient investir et transformer le monde de la mode. En fait, c’est le contraire qui est train de se produire et elles se tournent désormais vers le lifestyle pour trouver des leviers de croissance. Et c’est une réussite.

La stratégie de Jordan Brand avec le PSG en est un parfait exemple. Le 4e maillot “voie lactée”, inspiré d’un motif utilisé pour la Air Jordan III, devrait rencontrer un vif succès (celui de la saison passée a été le plus vendu sur le site international de Nike). Et s’il peut décevoir certains fans parisiens, le club assume et vise plutôt tous les autres, notamment à l’international.

🧐 Ce qu’il faut retenir

Très grosse tendance. Le lifestyle représente aujourd’hui un important levier de croissance pour les plus grandes équipes mais pas seulement. Le phénomène pourrait également se retrouver dans des clubs plus modestes, sur des gammes plus réduites. Quoi qu’il en soit, le potentiel est là car les fans (mais pas seulement) adoptent de plus en plus un style sportswear au quotidien et sont prêts à porter les équipements de leurs équipes favorites s’ils les jugent “stylés”. Ils peuvent d’ailleurs tout autant porter ceux d’une autre équipe…

🎨 Le phénomène touche également les athlètes et change leur rapport avec les marques. Ces dernières ne les engagent plus pour tester et être le visage de leurs innovations technologiques mais plus pour être de véritables directeurs artistiques et leur apporter leur propre style.

Dans ce nouveau contexte, l’athlète sponsorisé n’a plus une gamme dédiée mais un style que la marque va décliner sous forme de collections capsules et de manière transversale dans différentes gammes.

Un article rédigé par Allan Caillé et Quentin Pellissier.

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