Quelle communication de crise adopter?

Politique, commerciale… une crise peut débarquer sans prévenir pour propulser votre organisation sur la scène médiatique et aucun domaine ne semble être à l’abri. La communication est la meilleure façon d’essayer de plus ou moins gérer (voir surmonter) la crise. Otto Lerbinger définit la crise comme “Un événement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement d’une organisation”.

Aujourd’hui, avec la place des réseaux sociaux et d’Internet et les enjeux qui en découlent, de nombreuses entreprises possèdent un Community Manager chargé de la gestion de leur image.

En étant visible sur Internet, les entreprises s’exposent indéniablement. Une crise peut affecter l’entreprise de différentes façons (impact sur le chiffre d’affaires…). L’entreprise voit ses canaux de communications saturés de demandes d’explications par un grand nombre d’interlocuteurs.

Mais comment s’y préparer?

La communication de crise n’est pas une science exacte avec une réponse unique. En situation de crise, l’entreprise évolue dans un univers d’incertitude mais doit tout de même communiquer.

Voici quelques conseils pour anticiper :

Pour contrer l’effet de surprise, se préparer en amont. La communication de crise doit faire partie intégrante de la stratégie de communication globale de l’entreprise (les valeurs transmises…).
Il faut être en veille en permanence, se tenir informé pour être paré à toute éventualité.
En situation de crise, il faut réagir rapidement. Sur les réseaux sociaux, en particulier, il y a une exigence d’immédiateté de réponses.
Quand un commentaire négatif apparaît, montrer de l’intérêt en isolant la personne mécontente. Discuter en privé (téléphone, messages privés, mail…) avec elle pour régler le souci. On évite aussi la propagation de commentaires négatifs en ne réglant pas le différent directement dans les commentaires ou sur la page de l’entreprise.
Ne jamais supprimer un commentaire négatif.
Accepter et prendre en considération une critique constructive.

Chaque crise étant unique (les interlocuteurs, le moment…), il n’existe donc pas de solution universelle. Il y a de multiples positionnements pour les réponses à la crise.

Vous pouvez choisir de baser votre communication sur des faits précis (dates, quantités…) ou de l’affect (valeurs…) ou une combinaison des deux.

Un processus de gestion de crise régulièrement utilisé :

Dans un premier temps, l’entreprise fait preuve d’empathie (elle déclare comprendre ce qui a pu choquer ou déplaire aux internautes par exemple), puis temporise en demandant aux interlocuteurs de patienter jusqu’à la prise d’une décision. Après avoir apporté une réponse rapide et adaptée, l’entreprise apporte des explications et énonce les mesures à long terme pour éviter la reproduction de ce problème.

Quelle réponse apporter?

L’entreprise doit éviter de rester silencieuse, nier en bloc ou encore de purement et simplement renvoyer la faute sur un bouc émissaire sans explication.

Au contraire, en situation de crise on peut soit:

Faire preuve de transparence et de bonne foi. Accepter de reconnaître son erreur et faire un mea culpa si l’on est en tort.
Jouer de la visibilité de la crise (la tourner en dérision par exemple) et l’assumer.

Sur quel réseau(x) diffuser les informations concernant la réponse à la crise ?

Le communicant peut utiliser tous les outils en sa possession : en passant des réseaux sociaux (Twitter, Facebook ou encore Youtube), les plateformes de l’entreprise (le site web ou même le blog) et/ou Internet (Wikipedia ou Google Adwords).

De nombreuses possibilités s’offrent donc à l’entreprise : elle peut publier un communiqué sur son site web, créer une page Facebook dédiée, donner des explications en utilisant les hashtags adaptés sur Twitter, écrire une explication objective des faits sur Wikipedia…

[Article rédigé par Amina Blecourt]