"Le packaging est un discours" : le cas du Prosecco - Master Marketing

Plusieurs approches sémiotiques soulignent que le packaging doit être « abordé comme un objet signifiant, c’est-à-dire un discours produisant du sens aux consommateurs » (Dano). Le packaging est ainsi souvent qualifié par les professionnels du marketing de « premier média du produit ». Pour le vin, on considère que plus 60 % des décisions d’achat sont prises dans le rayon même[1]. Le packaging vin – et en particulier l’étiquette – prévalent ainsi sur la qualité intrinsèque même du produit !

En France, le marché des vins effervescents en grande distribution est actuellement bouleversé par l’arrivée des Prosecco, vins effervescents italiens aux habillages très remarqués.

Entre sémiologie, marketing et design, les italiens auraient-ils trouvé la recette miracle ? Intéressons-nous donc aujourd’hui au packaging de ces vins effervescents en grande distribution. Quels éléments influencent le consommateur ? Quels sont leurs effets ? Décryptage !

L’art et la matière, la couleur et la forme

On sait que la couleur affecte les jugements et certaines d’entre elles génèrent davantage de pensées positives (Gordon, Finlay, Watts). La force des couleurs dissemblables est également avérée (Garber, Buck, Jones). Par ailleurs, la teinte et la luminosité du packaging influencent les attitudes du consommateur (Roullet, Droulers). Enfin, la couleur affecte deux des dimensions de la personnalité de la marque (sophistication et excitation) (Pantin-Sohier).

Les étiquettes des vins Prosseco se font ainsi remarquer par leur sobriété et leurs blancs. Alors que les bouteilles sont régulièrement de couleur « ambrés » ou « feuille de chêne ». Côté couleur, c’est le cocktail « Spritz », confectionné à partir de Prosecco et arborant une couleur orange très flash inspirée des codes vintage des années 70, qui a marqué l’esprit des consommateurs. Les fonds des étiquettes des Prosecco reprennent ainsi des teintes chaudes.

La forme est considérée comme un déterminant essentiel du choix des consommateurs. Elle peut ainsi constituer un avantage concurrentiel. La forme induit des émotions, des attitudes et des comportements d’achat (Pantin-Sohier). Taille et forme sont des composantes liées (effet taille/volume) qui influent sur la perception du consommateur (notamment volumique). Une taille de bouteille allongée est perçue comme contenant plus de liquide (Raghubi, Yang).

C’est ainsi que les vins Prosecco ont choisi des formats de bouteilles spécifiques, éloignés des caractéristiques de la bouteille champenoise classique. La forme est plus moderne et elle se démarque et créer une véritable identité propre à l’appellation Prosecco.

Attirer l’attention sans bouleverser les codes…

Dans le cas particulier du vin, Celhay et Folcher soulignent que le packaging communique un message au consommateur, à travers le texte et ses caractéristiques visuelles. Une caractéristique visuelle est définie par des caractéristiques plastiques et iconiques spécifiques (ex : une typographie spécifique) ou « codes visuels catégoriels ». Ces codes correspondant aux caractéristiques partagées par les marques d’une même catégorie. On remarque ainsi que les packagings des quatre grandes marques de Prosecco distribués sur le marché français (Martini, Vila Veroni, Riccadonna, Luna Argenta) s’inscrivent dans un code catégoriel unique, celui des vins effervescents bruts.

Travailler l’étiquette

L’étiquette occupe une fonction vignette valorisant avant tout le produit via la symbolique de l’écrit et de l’image. Pour autant elle est aussi « label » et ne peut s’affranchir de certaines contraintes formalisées (mentions légales) ou non (dans le cas des grands crus par exemple) (Jeanneret, Souchier).

Ainsi, les étiquettes des Prosecco marquent l’attention des consommateurs par leur forme ou leur typographie mais le graphisme global des étiquettes reste toutefois très ancré dans les codes catégoriels des vins effervescents : sobre, classique, et élégance…à l’italienne !

[1] Source : Comment améliorer l’attractivité de sa marque ? Available online: https://www.vitisphere.com/actualite-85920-Comment-ameliorer-lattractivite-de-sa-marque.htm (accessed on Jan 12, 2018).