Château La Roque : le développement commercial du domaine en lien avec le coût de revient viticole

Natalia Romanchenko, étudiante du Master 2 Commerce des vins, nous raconte son projet, mené dans le cadre de son contrat de professionnalisation, au Château La Roque. Une véritable immersion dans les enjeux qui animent au quotidien un domaines viticole: une expérience remplie de défis!

“Le Château La Roque est un domaine viticole historique niché au coeur de l’appellation Pic Saint-Loup. Le domaine est situé à environ 20 kilomètres au nord de Montpellier et couvre 80 hectares d’un seul tenant, dont 32 hectares de vignes. Les vestiges d’un château féodal et d’une tour de péage témoignent d’une histoire liée à un emplacement exceptionnel à la croisée des chemins empruntés par les hommes au moyen âge. La vigne y est cultivée depuis le 13ème siècle.

Depuis 2004, le vignoble est conduit en biodynamie et depuis 2011 il est certifié AB et Demeter. Tout cela dans un souci d’éviter l’épuisement des sols par une exploitation trop intensive et favoriser une production de qualité. Aujourd’hui, le domaine propose cinq cuvées : un blanc, un rosé et trois rouges.

Château La Roque n’est pas un domaine familial comme la majorité de domaines dans la région. En une trentaine d’années il a changé trois fois de propriétaires. Depuis l’été 2015, Sylviane et Bertrand Barascud s’investissent avec leur équipe afin de relever plusieurs défis : un projet oenotouristique ambitieux, développement des ventes à l’export, rénovation et agrandissement du caveau de vente, aménagement des espaces extérieurs et investissement dans la démarche qualitative de production.

Les anciens propriétaires peu présents sur place ainsi que l’absence de stratégies marketing ont nuit à l’image du domaine et à son développement commercial. Aujourd’hui, il est temps d’adopter de bonnes stratégies de développement y compris la stratégie cohérente de prix. Pour être rentable, le prix de vente du vin doit être supérieur à la somme des coûts nécessaires à sa fabrication. C’est-à-dire, sa marge doit être positive car elle permet de dégager un bénéfice.

Je suis arrivée au domaine dans le cadre de mon contrat de professionnalisation en juillet 2017. Mes missions sont : le développement commercial du domaine au niveau local (ventes directes et oenotourisme) et au niveau international (export).

Les enjeux de mon projet professionnel sont :

– Déterminer les coûts de la production afin d’adopter une stratégie de prix cohérente.

– Vérifier la cohérence des tarifs existants par rapport au coût de revient et les marges.

Je me suis penchée sur la problématique :

Dans quelle mesure le coût de revient viticole peut-il être affecté par les investissements financiers et les conditions climatiques ?

L’étude du bilan 2016 et le calcul du coût de revient par bouteille font apparaître un coût de production moyen par bouteille très élevé. Ce montant est largement supérieur au prix de vente des bouteilles sur certains circuits de distribution. Après l’analyse des charges, il parait évident que plusieurs éléments conjoncturels affectent fortement les coûts. Tout d’abord, le domaine a perdu 1/3 de la récolte en 2016. Cela augmente de façon significative le coût à l’hectare et à l’hectolitre. Le choix de faire appel à une entreprise pour la création de tous les supports marketing et des étiquettes de la gamme en 2016, augmente également les coûts de production de 1€/bouteille. Il existe certains problèmes structurels, comme le poids du poste commercial qui parait disproportionné.

Nous voyons donc qu’aujourd’hui, en se basant sur les chiffres du bilan 2016, il est difficile d’adopter une stratégie de prix cohérente car pour dégager un bénéfice, les prix doivent être calculés sur la base du coût de revient complet et la marge rajoutée. Il est évident, que selon les circuits de distribution il est impossible de proposer des tarifs supérieurs car ces prix ne seraient pas concurrentiels et provoqueraient la perte des clients.

Nous pensons qu’il est nécessaire d’étudier le bilan 2017 qui démontrera un résultat différent, puisqu’il y aura moins d’investissements financiers affectant le coût de revient. Il en ressort aussi qu’il est nécessaire de développer les ventes directes au domaine afin de couvrir les coûts de production et dégager un bénéfice.

Certains postes exigent la restructuration et une meilleure maitrise afin d’améliorer la performance de l’entreprise. Mon nouvel objectif est donc de trouver des solutions afin d’assurer la profitabilité et la pérennité de l’entreprise”.