Choose France : miser sur l’enseignement supérieur et la recherche

Philippe Bouvard a dit : « Il faut secouer très fort l’arbre de la connaissance pour qu’il laisse tomber les fruits de la croissance ». Et cela, les territoires l’ont bien compris et se sont lancés dans une véritable compétition internationale. Tous veulent devenir la destination de prédilection des étudiants, doctorants et chercheurs. En quoi investir dans l’enseignement supérieur et la recherche est-il aujourd’hui indispensable pour un territoire ?

L’enseignement supérieur et la recherche : un pari gagnant

Entre 2017 et 2018, les recettes des universités s’élevaient à près de 43,3 milliards d’euro selon un rapport de Universities UK. Cela s’explique par plusieurs facteurs : le développement d’universités et de centres de recherche attire les talents du monde entier. Mises à part leurs retombées économiques liées à la vie courante (logement, nourriture, loisirs etc.), le développement de l’instruction permet la création d’emplois mais aussi l’implantation d’entreprises puissantes comme IBM, Toyota ou encore Google. L’enseignement supérieur et la recherche constituent donc un vecteur d’attractivité et de développement.

Selon le Groupe de travail sur l’enseignement supérieur dans les pays en développement, plus un pays est équipé d’un plus grand nombre d’établissements d’enseignement (sur le territoire en lui-même ou en implantant de grandes écoles à l’étranger), plus il paraît plus dynamique et plus compétitif sur les marchés mondiaux, et plus performants du point de vue du revenu par habitant.

L’enseignement supérieur et la recherche permettent également de créer un écosystème propice à l’innovation et donc au développement économique. Les collectivités s’attèlent donc à rendre leurs territoires plus attractifs et plus performants pour donner envie aux scientifiques de renom de venir y poursuivre leurs recherches. L’équipement de pointe, la facilitation des procédures administratives pour venir avec leur famille ou seul sont pour eux des critères de choix déterminants.

Miser sur l’ESR (Enseignement Supérieur et Recherche), c’est également promouvoir son image auprès d’individus qui deviendront eux-mêmes des ambassadeurs du territoires. Les collectivités ont peu à peu acquis des compétences qui n’étaient pas les leurs pour se développer tant en urbanisme qu’en innovation.

Dans un contexte de mondialisation de plus en plus concurrentiel, il est primordial pour un territoire de se démarquer et pour cela d’activer les bons leviers pour attirer les étudiants. Cette cible contribue fortement à sa notoriété et à son développement économique. Pour les atteindre, collectivités et établissements construisent conjointement des stratégies marketing de plus en plus performantes. Leur défi est de créer une symbiose entre les territoires et les établissements afin de créer une identité commune, cohérente et attrayante.

Des stratégies offensives pour attirer les talents

Pour Pascale Ezan, professeure et vice-présidente en charge de la recherche à l’Université Le Havre Normandie, les étudiants en poursuite d’étude sont en quête de repères identitaires, certains découvrent l’autonomie et sont pleins d’incertitudes quant à l’avenir.

Connaître sa cible pour investir dans les bons canaux est indispensable en marketing. Les territoires se sont donc rapprochés des jeunes pour être en mesure de rassurer et d’accompagner à chaque étape de leur expérience étudiant.

Dès le début de son « parcours-étudiant », il faut lui permettre de se projeter dans une ville jusqu’ici inconnue en promouvant une image forte et attrayante du territoire dans sa recherche d’information. Dans sa phase de comparaison et de validation, se démarquer lors de la visite de la ville en lui présentant l’offre culturelle et festive. Lors de ses études, il faut parvenir à impliquer l’étudiant pendant son expérience et le rendre acteur de ses études en créant des liens. Penser également à fidéliser et l’engager, son expérience doit être positive pour que le diplômé devienne ambassadeur de la ville.

Selon une étude de Kantar Presse sur l’image et l’attractivité de la France pour les étudiants étrangers, le digital et les réseaux sociaux sont les premiers canaux utilisés pour se renseigner sur l’offre d’enseignement, devant le bouche-à-oreille, les réseaux (personnels, inter-universitaires, etc.), l’écosystème des acteurs (campus France, enseignants, presse, cabinet de conseil, etc.), et les salons spécialisés.

Le défi de la France : devenir le premier pays d’accueil européen

La France est depuis des années en compétition avec ses pays voisins comme l’Allemagne et la Russie, par des pôles d’attractivités puissants comme la Chine et le Canada mais aussi désormais par de nouveaux acteurs (Arabie Saoudite, Turquie, Pays-Bas). Elle occupe aujourd’hui la 4^ème place du classement des pays d’accueil des étudiants internationaux. Avec le BREXIT, le Royaume-Uni – actuellement premier pays européen d’accueil – pourrait perdre des étudiants. D’ici l’année prochaine, la France pourrait devenir la première destination européenne en matière d’enseignement à condition qu’elle parvienne à maintenir l’Allemagne à distance.

L’Hexagone multiplie donc ses efforts notamment en marketing territorial pour augmenter son flux d’étudiants et valoriser la qualité et la richesse de ses établissements. Un label « Bienvenue en France a été créée pour valoriser les dispositifs d’accueil des établissements.

Le 19 novembre 2018, le Premier ministre Edouard Philippe a dévoilé la stratégie “Bienvenue en France/ Choose France”. L’an passé, le premier sommet, destiné à accentuer l’attractivité de l’hexagone auprès des étudiants internationaux et à renforcer le rayonnement de l’enseignement supérieur français à l’étranger, avait débouché sur des annonces d’investissement à hauteur de 3,5 milliards d’euros, et de 2 200 créations potentielles d’emploi sur cinq ans. Reste à voir à présent si la France parviendra à se hisser à la première place en Europe.

Article rédigé par Eva Ramin, élève du Master 2 Marketing, innovation et territoires