Le marketeur face au développement durable

Face au comportement nouveau des consommateurs, les marketeurs doivent rester convaincants.
Notre environnement économique et social connaît de forts chamboulements depuis 2020.

La crise sanitaire a mis à mal notre besoin de stabilité en termes de sécurité. La guerre aux frontières de l’Europe a secoué les marchés financiers et fait grimper le cours des matières premières. Et pour ajouter des contraintes à l’équation, la Terre ne cesse de crier l’épuisement de ses ressources.

Pas de panique ! Everything is under control. Pour face à cet environnement en pleine mutation et grâce à sa légendaire agilité et instinct de survie, l’Homme réfléchit, innove et trouve des solutions afin de répondre à ses besoins sans compromettre la satisfaction de ceux des générations futures.

La consommation évolue et devient durable. La conscience et l’inconscience des consommateurs les poussent à changer de comportement dans leur processus d’achat. La reconnaissance du besoin est la première étape, mais la question du développement durable se pose dès la recherche de solutions. Elle s’ancre pendant l’évaluation des choix et se concrétise lors de l’acte d’achat. Après l’achat, les réactions et la confirmation de la satisfaction jouent un rôle crucial, que ce soit par une affirmation de fidélité ou des critiques en cas de divergence avec les valeurs annoncées et attendues.

Le marketeur doit donc lui aussi, s’adapter à ces réalités sociétales et composer avec le développement durable. Mais de quelle manière ? Avec quels outils ?

La raison d’être du marketeur est de trouver les moyens d’attirer les prospects et les transformer en clients. L’augmentation de la sensibilité des consommateurs sur la question du développement durable mène à envisager le marketing sous un prisme nouveau. Sur quels leviers s’appuyer dans le cadre du développement durable ? Voici quelques pistes.

Consommer du « produit plus local »

L’Observatoire Cetelem 2019 faisait apparaître que « les citoyens veulent consommer plus responsable et plus local ». 67% des répondants indiquaient privilégier les produits à circuits courts et à faible impact écologique, incitant ainsi les marques à se mettre au vert et jouer le jeu de la transparence et de la responsabilité.

Le défi du local est encore une gageure pour certains produits comme les smartphones. En effet, leur fabrication engendre aujourd’hui un circuit de plusieurs milliers de kilomètres autour du globe terrestre venant graver leur empreinte carbone de manière significative.

Adhérer à des labels

Les labels constituent une garantie de respect de critères aux yeux des consommateurs. Ils constituent une aide dans leur choix d’achat.

Pour les entreprises, les labels constituent un argument de vente qui permet de se différencier de la concurrence.Les balbutiements du marketing autour du développement durable ont souvent conduit au greenwashing. Pour limiter ces pratiques, des organisations internationales, les pouvoirs publics, des associations, des ONG ou des organisations syndicales ont créé des labels de référence basés sur des cahiers de charges stricts.

Mettre l’accent sur les Histoires

« Les consommateurs n’achètent pas un simple produit mais une histoire qui leur plaît et répond à leurs croyances profondes » (Seth Godin). La transparence, le marketing authentique, qui fait du sens peut mener à la création d’un personnage, car il n’y a pas d’histoire sans héro (Olivier Sère). Celui-ci peut être le créateur de l’entreprise, un personnage de marque ou bien le consommateur lui-même.

Vision globale de la chaîne des valeurs

Dans le cadre d’une vision globale de la chaîne des valeurs (Michael E. Porter), la filière intégrée de tous les métiers qui composent l’entreprise est pris en compte.

Ainsi Ben & Jerry’s utilise des matières premières issues de l’agriculture éco-responsable auprès d’entreprises qui embauchent des personnes en difficulté, finance le développement de l’agriculture biologique en Amazonie et développe des produits vegan.Quant à Yves Rocher et The Body Shop, les produits sont conçus à base de matières issues de l’agriculture équitable et écologique.

Trouver l’Océan Bleu

Créer de la confiance et engendrer une nouvelle croissance (W. Chan Kim & Renée Mauborgne) ne passe pas obligatoirement par une innovation destructive et disruptive. Ainsi, l’entreprise peut se différencier en valorisant des valeurs respectueuses de l’environnement, mais aussi le bien-être et le les conditions de travail ainsi que la qualité et la durabilité des produits.

Faire preuve de transparence sur les process d’approvisionnement, le choix des matières premières, la production, jusqu’au choix des emballages constituent autant d’éléments différenciants pouvant séduire de nouveaux clients. La valorisation de l’image et de la réputation de la marque dépend des choix du marketeur dictés dans le cadre de réflexions stratégiques économiquement efficaces, socialement équitables et écologiquement tolérables.