Les astuces de l'équipe, Master 2 Media Communication
La résistance à la publicité
Sur les murs, dans un abribus, sur internet, dans les magazines, à la télévision ou à la radio, la publicité est omniprésente. Nous sommes exposés à une multitude de campagnes publicitaire et de messages divers au cours d’une journée. Ce déferlement de publicités peut inciter les consommateurs à développer un comportement de méfiance, voir de résistance, qui trouve son origine dans l’intrusion des entreprises.
C’est donc un enjeu majeur pour les marketeurs de comprendre les fondements de ce comportement, ses origines et ses conséquences dans la vie du consommateur lambda.
En effet, les applications se multiplient telle que Adblock qui permet de bloquer les traqueurs, noms de domaine malveillants, bannières, pops-ups et publicités vidéos – même sur Facebook et YouTube et de permettre de surfer agréablement. Également, des groupes de résistance prennent de plus en plus d’ampleur sur la toile, telles que l’association Résistance contre l’Agression Publicitaire RAP, ou La Brigate AntiPub. Ces associations ont pour objet principal de lutter contre les effets négatifs, directs et indirects, des activités publicitaires sur l’environnement et les citoyens.
En dénonçant les procédés publicitaires destinés à la mise en condition de la personne, elles se proposent de combattre les nuisances qui en résultent pour l’environnement (gaspillage des ressources, pollution paysagère et du cadre de vie, déchets, bruit…) et la société (développement de la surconsommation, inégalités, obésité, violence…).
Pour plus d’informations sur les origines du comportement de résistance, nous vous invitons à consulter l’article de recherche suivant : Les dimensions de la résistance à la publicité, une approche qualitative par la méthode des collages, de Patrice Cottet, Jean-Marc Ferrandi et Marie-Christine Lichtlé.
Disponible en intégralité sur ce lien : Les dimensions de la résistance à la publicité Une approche qualitative par la méthode des collages
Voici un résumé :
« La finalité de cet article est d’identifier les dimensions de la résistance à la publicité du point de vue du consommateur afin de créer ultérieurement une échelle de mesure. Après une revue de la littérature, les résultats d’une étude qualitative basée sur des focus-group et utilisant la technique projective du collage sont présentés. L’analyse met en évidence six dimensions : l’effet de saturation, l’intention de manipulation, l’ambivalence de la tentation, les activités de résistance, le non-conformisme et le rejet du matérialisme. »
Linda Mansouri
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