Ne confondons pas buzz et viralité !

De nos jours, le Web devient l’élément incontournable pour un grand nombre d’entreprises souhaitant se développer. Via Internet, il ne s’agit plus seulement de parler de soi, il s’agit de FAIRE parler de soi par d’autres personnes, et ce pour un coût plus ou moins élevé en fonction de la stratégie adoptée.

Parler ou faire parler, c’est dans cette simple nuance que s’inscrit l’un des défis modernes des entreprises sur le Web les plus importants : La viralité et le buzz. L’eldorado des annonceurs : faire parler de soi à grande échelle, et tout cela pour un coût dérisoire !

Différences entre viralité et buzz

Viralité et buzz. Ces deux notions doivent, avant toute chose, être clairement identifiées, et différenciées l’une de l’autre pour pouvoir en appréhender les réels enjeux et les dangers.

La viralité est un phénomène que l’on retrouve sur Internet, il s’agit de propager une information par bouche à oreille, et diffuser un message par effet de contagion sociale (d’où l’image du virus). Contrairement au buzz, la viralité se travaille, elle se calcule, se prévoit et se contrôle, il s’agit de créer un contenu viral, visant à transmettre un message précis à une cible définie.
Le buzz n’est par définition pas un objectif en soi. Le buzz est l’imprévisible, il est ce qui dépasse les attentes initiales de façon inattendue, que ce soit en bien où en mal. Par ailleurs, “faire le buzz” n’est pas forcément souhaitable pour une entreprise, cette dernière n’en contrôle ni la portée, ni l’interprétation conférée au message.

« Il faut vingt ans pour construire une réputation. Cinq minutes pour la détruire ». Cette citation illustre parfaitement les effets du bad-buzz sur l’image qu’une entreprise a pris soin d’entretenir.

Le web 2.0 donne le pouvoir à une masse d’anonymes, c’est pourquoi une campagne de communication peut échapper très facilement au contrôle des entreprises et causer d’importants dommages, notamment sur l’image et la réputation d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise.

Le « bad buzz » est l’un des dangers les plus importants de la communication virale, ses effets peuvent être particulièrement dévastateurs et très difficiles (et coûteux) à réparer.

En effet, pour réparer les dégâts causés à l’image d’une entreprise par un bad buzz, il faut faire changer l’avis négatif des consommateurs sur la marque, ce qui doit se faire sur le long terme, et qui est assez difficile.

Chaque post sur les réseaux sociaux peut se transformer en véritable bombe à retardement pour la réputation et l’image des entreprises : une fois que le bad buzz est lancé et que la publication est condamnée par les internautes, il n’y a aucun moyen de revenir en arrière : le mal est fait, il faut alors estimer et réparer les dégâts.

Le potentiel viral offert par le web 2.0 aux entreprises est ainsi une arme à double tranchant, efficace pour promouvoir mais aussi pour détruire, nous sommes en présence d’une prise de pouvoir des internautes sur la communication d’une marque. D’où la difficulté qu’éprouvent certaines entreprises à contrôler cette communication.

Toujours est-il : le bad-buzz est avant tout un buzz, ce qui signifie : une forte exposition médiatique et une visibilité et une notoriété très importante sur un laps de temps très court et sur une durée plus ou moins longue.

« Certaines marques n’ont jamais été aussi visibles qu’en temps de crise »

Le bad buzz nuit, par définition, à la réputation d’une entreprise, ce qui induit la plupart du temps des coûts, et du temps, nécessaires au redressement de l’image d’une marque ou d’une entreprise. Cependant existe t-il nécessairement un lien entre l’évolution de la réputation d’une entreprise et l’évolution de son chiffre d’affaire?

L’enjeu voulu d’une entreprise en terme de communication à grande échelle sur le Web est de “Travailler la viralité d’un contenu” et non “faire le buzz”. La viralité se travaille par le biais de diverses techniques d’animations des communautés sur les réseaux sociaux, mais avant tout, le point clé est le contenu.

Penser à l’expérience de l’internaute lors de l’élaboration d’une campagne virale

La viralité suppose que des internautes partagent entre eux un contenu. Ce contenu, ils le partagent car il leur apporte quelque chose : une information pertinente, une sensation, une émotion…

Aussi ergonomique soit-elle, on ne peut espérer d’une campagne qu’elle soit virale si elle n’offre rien que le consommateur peut avoir envie de partager avec son entourage. On peut recourir à des personnes influentes (experts, stars, people, blogueur…) pour diffuser un contenu, mais si ce contenu n’est pas réfléchi, il se sera pas viral, et les moyens investis dans l’intervention d’une figure influence ne seront pas rentabilisés.

Rédigé par Claire DELSART