L’apparition du digital a été synonyme d’une multiplication des supports de communication. Une opportunité pour les entreprises d’augmenter leur visibilité auprès de leurs cibles en les atteignant par divers moyens et de nouvelles stratégies. Pluri-média, cross-média, transmédia… La circulation des informations et la complémentarité des supports s’accentuent de plus en plus. La dimension visuelle d’une entreprise devient fondamentale et celle-ci doit être en mesure de faire face à ces évolutions.

Souplesse et cohérence de l’identité visuelle

L’utilisation des téléphones portables et l’émergence d’Internet apparu rapidement dans le quotidien des individus ont incité les entreprises à changer de stratégies. Il ne s’agit plus de parler de quantité et de simultanéité des supports (digitaux comme physiques) mais d’une connexion entre eux. C’est à partir de là qu’est apparue la notion de cross-média. Le cross-média part d’un concept central qui est ensuite décliné sur tous les supports médias, hors médias et digitaux. Il s’agit d’être capable d’articuler un message par différents canaux.

Dans son ouvrage 100 notions pour le cross-média et le transmédia , Ghislaine Azemard explique que pour renforcer l’impact d’un message, il est désormais nécessaire de créer du lien entre les médias et de les rendre complémentaires, au-delà d’une simple application de l’univers de marque. Il est possible de tomber sur une affiche de marque et d’accéder simultanément à son site Internet. Un moyen de fluidifier la navigation entre les différents canaux que propose l’agence. Les différents canaux « online » et « offline » doivent en effet être unifiés autour d’un univers global. L’insertion d’une chronologie et d’une narration donne accès à des signifiants beaucoup plus vastes. Cela représente un moyen de souligner la démonstration de certaines valeurs, de partager des messages qu’un support visuel seul ne peut être en mesure de communiquer. L’audiovisuel peut renforcer la force d’expression. Les écrans deviennent le meilleur moyen de partage de messages pour les entreprises et leur identité visuelle.

© Spread Family

Cette multiplicité des canaux a permis de modifier la relation entre les cibles de communication et les marques à travers l’élaboration de nouvelles stratégies. Cependant, cela a aussi invité les entreprises à optimiser les informations à transmettre. De tous ces concepts est né un changement visuel d’un point de vue identitaire comme utilitaire, que nous allons tenter de comprendre ci-après.

Une reconnaissance visuelle immédiate

Afin d’anticiper les évolutions de la charte graphique, la meilleure parade est de ne pas s’enfermer dans une logique d’écran ni de taille, et faire abstraction du support final. L’objectif est de « proposer une véritable expérience de la marque au-delà du support », conseille Nicolas Sirot, gérant de Shiva Communication. L’évolution visuelle la plus importante réside dans le logo, élément visuel représentatif de la marque. Le travail du graphiste se base sur la couleur ainsi que la typographie, les éléments les plus facilement associables à la marque. Les éléments graphiques superficiels doivent être abandonnés au profit d’une structuration simple et épurée. Associer un code graphique qui soit le plus reconnaissable possible va permettre de l’affilier à la marque. Si l’entreprise dispose d’une forme ou d’un symbole identifiable qui lui est propre, elle peut dans ce cas s’en servir comme valeur ajoutée. S’il s’avère être trop complexe visuellement (une présence de reliefs ou d’ombrages par exemple), il est dans ce cas possible de le simplifier afin de ne mettre en avant que les formes.

Il est aussi possible d’utiliser une lettre ou une typographie reconnaissable présente dans le nom de la marque. Le journal Le Monde utilise par exemple son « M » majuscule associé à la marque et permet d’identifier le journal dès le premier regard. Actuellement on constate une tendance visuelle qui perdure nommée « flat design » qui se caractérise par un design minimaliste. « Il se base sur l’emploi de formes simples, d’aplats de couleurs vives et de jeux de typographie ».

A gauche, des logos de marques conçus à l’air du “skeumorphisme” (ou réalisme). A droite, ces mêmes marques utilisant à présent le “flat design”.

C’est aussi le cas du FISE qui, ci-dessous, démontre qu’une identité visuelle sobre à travers son logo peut aussi bien être impactant. D’autant plus que l’accès à de nouveaux supports digitaux chez les consommateurs est en plein essor, à tel point que les entreprises doivent être en mesure de s’adapter à ces changements. Face à cela, elles doivent adapter leur communication visuelle dans une logique de continuité et d’optimisation. Toutefois, les usages des utilisateurs évoluent également dans leurs capacités à communiquer grâce aux outils à leurs dispositions, dont les médias sociaux, générateur d’interactions.

La communication visuelle est ainsi une composante indispensable de la stratégie de communication d’une entreprise. Avec l’essor des nouvelles technologies, nous constatons une certaine évolution du domaine : de nouveaux outils, de nouvelles techniques mais également de nouveaux usages des cibles de communication. Les entreprises sont amenées à revoir leurs stratégies en instituant des contenus visuels adaptés aux évolutions technologiques.

[Article rédigé par Jihane Khadir]