Les stéréotypes sur l'origine du produit - Master Marketing

L’influence des stéréotypes du produit d’origine sur la décision d’achat.

Lorsque le consommateur va acheter un produit, au moment de le choisir, il va être influencé par une multitude de critère. L’origine du produit fait partie de ces critères d’achat.

Le saviez-vous, que l’origine du produit peut émettre des stéréotypes qui pourraient influencer votre décision d’achat ?

En effet, certains des consommateurs sont prêts à payer 30% plus cher un même modèle de voiture s’il est fabriqué aux Etats-Unis au lieu des Philippines (Johansson et Nebenzahl, 1986). Le consommateur, pense que les voitures seront de meilleures qualités car les Etats Unis sont connus pour leurs voitures. Aussi, pour les produits électroménagers de marque allemande ou japonaise perdent 30% à 40% de leur valeur perçue pour le consommateur s’ils sont fabriqués en Corée (Jaffé et Nebenzahl, 1989).

Il se trouve, que le faite de connaître l’origine du produit, crée pour le consommateur un stéréotype qui va alors l’influencer.

Mais avant d’élargir ce propos, il est important de bien comprendre certains concepts.

Le produit d’origine fait référence au “ pays auquel un consommateur associe un certain produit ou la marque comme étant sa source, peu importe où le produit est effectivement fabriqué »(Jaffe et Nebenzahl 2006, p. 29), et un effet COO (produit d’origine) peut être considéré comme une influence ou biais sur l’évaluation du produit, la perception du risque, l’intention d’achat, etc. résultant des informations de son origine (Diamantopoulos et Zeugner-Roth 2011).

Les stéréotypes sont communément définis comme «un ensemble socialement partagé de croyances sur les traits caractéristiques des membres d’un catégorie sociale »(Greenwald et Banaji 1995) Les stéréotypes de pays sont formés par l’expérience directe ou indirectement par le biais de l’éducation et / ou de l’exposition aux médias et peut évoquent des processus cognitifs et affectifs (Askegaard et Ger 1998; Verlegh et Steenkamp 1999). Il s’agit d’un processus cognitif qui crée un raccourci qui simplifie les interactions d’un individu avec un système complexe.

Quel impact de l’origine produit ?

Tout d’abord, un stéréotype sur l’origine produit peut affecter l’évaluation de la marque par le consommateur. Il est intéressant de rappeler que l’origine du produit est une information extrinsèques (par exemple, marque, prix, COO), qui n’affectent pas l’apparence de la marque ou performance, mais qui a un impacte sur le processus d’achat.

Il est utile de souligner qu’il existe plusieurs types de stéréotypes. Il existe des stéréotypes fonctionnels qui vont directement agir sur notre évaluation cognitives c’est-à-dire l’ensemble des processus mentaux qui se rapportent à la fonction de connaissance et mettent en jeu la mémoire, le langage, le raisonnement, l’apprentissage, l’intelligence, la résolution de problème, la prise de décision, la perception ou l’attention. Par exemple, les voitures allemandes sont connues pour leurs qualités, ce qui explique pourquoi certaines personnes veulent des voitures allemandes.

Il existe également des stéréotypes affectifs qui vont agir sur notre évaluation affective, c’est-à-dire faire un choix précis par rapport à nos préférences et nos sentiments. C’est-à-dire qu’il peut influencer notre perception fonctionnel du produit mais également affectif, car n’oublions pas tous les choix d’achat ne sont pas tous rationnels. Par exemple, une personne voudra acheter un produit venant d’un produit particulier car une personne de sa famille vient de ce pays.

Mais pourquoi, l’origine produit à une telle influence ?

Les consommateurs reçoivent continuellement une variété d’informations de leur environnement, leur propre expérience, des publicités, etc. Ces informations sont stockées sous forme d’éléments cognitifs de la mémoire d’un consommateur (Oshikawa 1969). Il faut savoir que c’est éléments sont utilisés lors de la décision d’achat. Durant ce processus, le consommateur peut faire de la dissonance cognitive.

La dissonance cognitive c’est la réaction d’une personne lorsqu’elle reçoit des informations extérieures et les comparent avec ses informations intérieures (connaissances, expériences, croyances etc…..). Soit les informations reçues sont en accord avec les informations déjà acquises par le consommateur, il y a donc une logique entre eux c’est une information consonante. Sinon, les informations ne sont pas en accord, l’information est donc dissonante. Il faut savoir que le consommateur préfèrera choisir un produit qui véhicule des informations consonante (Festinger 1957; Holloway 1967).

Et c’est ici que les stéréotypes entre en jeux. En effet, ces stéréotypes font parties de nos expériences, valeurs, croyances etc.. Donc, on compare donc les informations reçus sur un produit avec les stéréotypes de l’origine du produit.

Donc à cause des stéréotypes et de la dissonance cognitive, le consommateur se retrouve donc en face d’un produit avec des idées préconçues sur le produit. Il est normal qu’ils prennent en compte ces éléments lors de sa décision d’achat.

Quelles limites à l’influence de ces stéréotypes ?

Naturellement, ces stéréotypes ne peuvent pas toujours influencer les décisions d’achat du consommateur. C’est parfois le cas, mais cela dépend de plusieurs choses.

Tout d’abord, il faut souligner que l’importance de l’origine du produit varie en fonction du produit acheté. Par exemple, un consommateur sera plus regardant sur l’origine du produit pour une voiture plutôt que des cottons tiges.

Aussi, d’un pays à l’autre et aussi d’une personne à l’autre, les stéréotypes ainsi que le degré d’importance qu’on leurs apportent est différent. Certaine personne ne prête pas attention aux stéréotypes qu’ils ont, ce qui explique que malgré les mauvais stéréotypes du au produit certains achèterons quand le produit. En effet, l’influence des stéréotypes dus au produit d’origine dépend réellement de la personne.

Conclusion, ce qu’il faut en retenir

L’information du produit d’origine a son importance et elle a un effet sur le processus de décision.Mais, n’oublions pas que l’origine du produit n’est qu’un seul des critères parmi tous les autres lors du processus de décision. Aussi, son impact est différent en fonction des pays car les stéréotypes diffèrent entre eux. Et également, d’une personne à une autre l’appréciation du degré d’importance du stéréotype mais aussi du stéréotype en générale n’est pas le même. Et enfin, la catégorie de produit est aussi très importante en fonction de l’origine du produit.

Carreras Marjory